ISM Forschungsprojekt: Marken imitieren Marken
Wie sich Nachahmung auf die Verbraucher auswirkt
(PresseBox) - Farbe, Form, Design– der Wiedererkennungswert einer Marke geht weit über den reinen Markennamen hinaus. Konsumenten erkennen und schätzen Marken genau für die Vertrautheit, die dadurch hergestellt wird. Mit den einschlägigen Merkmalen werden oft auch Authentizität und hohe Qualität einer Marke verbunden. Was passiert aber, wenn bekannte Marken Merkmale anderer bekannter Marken imitieren? Wie wirkt sich das auf die Wahrnehmung der Verbraucher aus? Dazu forschen Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein am Campus der International School of Management (ISM) in Frankfurt am Main.
In Discountern sind Konsumenten an Nachahmungen von Marken schon länger gewöhnt. Damit verbunden sind niedrigere Preise. So handelt es sich bei der „Aldirone“-Schokolade zwar um ein Handelsmarkenprodukt von Aldi, dieses erinnert jedoch nicht nur aufgrund des Namens, sondern auch aufgrund der Pyramiden-Form sehr an das Original von Toblerone. Aber auch bekannte Marken imitieren Merkmale anderer bekannter Marken. Als prominentes Beispiel dient der jahrelange Rechtsstreit zwischen Milka und Ritter Sport, da Milka die quadratische Verpackungsform seiner Konkurrenz auch für die eigenen Produkte nutzen wollte. Wie würde sich eine derartige Imitation auf potenzielle Käufer auswirken?
Dissonanz mit Vertrauensverlust
Damit beschäftigen sich Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein in einem aktuellen Forschungsprojekt. Bei einem Online-Experiment zeigten sie 170 Probanden das Bild der (realen) rechteckigen Milka-Tafel oder einer (fiktiven) quadratischen Milka-Verpackung. Personen, die die lila Verpackung in ihrer originalen Form sahen, zeigten eine deutlich positivere Einstellung gegenüber der Marke Milka im Vergleich zu denjenigen, denen das lilafarbene Quadrat mit dem Milka-Logo präsentiert wurde. „Bekannte Marken tun sich keinen Gefallen damit, ikonische Merkmale wie die Verpackungsform derKonkurrenzmarken zu imitieren“, resümiert Dr. Pascal Bruno. „Denn anders als bei Handelsmarken verbinden Kunden mit Herstellermarken oft schon viele Assoziationen. Imitiert eine Marke Eigenschaften, die man eigentlich mit der Konkurrenz verbindet, prallt diese neue Information auf diebestehenden Assoziationen – ein potenzieller Widerspruch, der innere Spannungen auslösen kann“.
Die Verbraucher sind also in ihrer Wahrnehmung verwirrt. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen zudem, dass Konsumenten einen bekannten Imitator etablierter Marken als unsympathisch, weniger attraktiv und sogar als minderwertig wahrnehmen.„Wer Merkmale vom Konkurrenten imitiert, macht keinen vertrauenswürdigen Eindruck“, so Dr. Martin Ohlwein. „Damit kommen dann auch Zweifel an der Qualität des Produkts im Ganzen auf.“
Das Forschungsprojekt belegt einmal mehr die große Bedeutung von echten Produktinnovationen im Lebensmittelsegment. Gerade in derartigen reifen Märkten haben Konsumenten eine umfangreiche Auswahl an Kaufalternativen – und damit entsprechend viele Optionen, Imitatoren durch die Wahl des „Originals“ abzustrafen.
Für weitere Fragen zum Forschungsprojekt stehen Prof. Dr. Pascal Bruno und Prof. Dr. Martin Ohlwein gern zur Verfügung: pascal.bruno(at)ism.de und martin.ohlwein(at)ism.de
Die International School of Management (ISM) ist eine staatlich anerkannte, private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft und zählt zu den führenden privaten Wirtschaftsfachhochschulen in Deutschland – aktuell die einzige mit dem weltweit renommierten AACSB-Siegel. Weltweit sind nur knapp sechs Prozent AACSB akkreditiert.
In Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln, Stuttgart und Berlin bildet die ISM in kompakten und anwendungsbezogenen Studiengängen Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen aus. Zum Studienangebot gehören Vollzeit-Programme, berufsbegleitende und duale Studiengänge sowiedas digitale Fernstudium. In Hochschulrankings ist die ISM mit hoher Lehrqualität, Internationalität und Praxisbezug regelmäßig auf den vordersten Plätzen gelistet. Das internationale Netzwerk der ISM umfasst rund 190 Partnerhochschulen.
Die International School of Management (ISM) ist eine staatlich anerkannte, private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft und zählt zu den führenden privaten Wirtschaftsfachhochschulen in Deutschland–aktuell die einzige mit dem weltweit renommierten AACSB-Siegel. Weltweit sind nur knapp sechs Prozent AACSB akkreditiert.
In Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln, Stuttgart und Berlin bildet die ISM in kompakten und anwendungsbezogenen Studiengängen Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen aus. Zum Studienangebot gehören Vollzeit-Programme, berufsbegleitende und duale Studiengänge sowie das digitale Fernstudium. In Hochschulrankings ist die ISM mit hoher Lehrqualität, Internationalität und Praxisbezug regelmäßig auf den vordersten Plätzen gelistet. Das internationale Netzwerk der ISM umfasst rund 190 Partnerhochschulen.
Datum: 17.12.2024 - 15:21 Uhr
Sprache: Deutsch
News-ID 2142078
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Ansprechpartner: Dr. Karla Sponar
Stadt:
Dortmund
Telefon: +49 (221) 270995-56
Kategorie:
Bildung & Beruf
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