Etablierte Hotelbetreiber in der Klemme? Was steckt hinter der aktuellen Konsolidierungswelle in der deutschen Kettenhotellerie (VIDEO)
(ots) -
Der Wettbewerb auf dem deutschen Hotelmarkt wird immer größer, und
der Druck auf die etablierten Hotelgesellschaften wächst. Denn:
"Hotelgäste auf der einen Seite haben neue Bedürfnisse, hoch im Kurs
stehen etwa Häuser mit jungen, ausgefallenen Konzepten. Auf der
anderen Seite drängen seit einigen Jahren Start-ups auf den
Hotelmarkt, die genau diese Nische mit innovativen Konzepten bedienen
und die Gästebewegungen umlenken", erläutert Alexander Trobitz, Head
of Hotel Services der BNP Paribas Real Estate GmbH.
Neue Marken wirbeln den Hotelmarkt auf
Ein bekanntes Beispiel für ein Hotelkonzept, das den Wunsch nach
zeitgemäßen Räumlichkeiten heutiger Generationen trifft, ist die
25hours Hotel Company. Ihre Boutique-Hotels sind individuell
gestaltet, kein Haus gleicht dem anderen. Jeder Besuch in einem
dieser Häuser ist einzigartig, manchmal sogar mit einer Badewanne auf
dem Balkon. Das Economy-Design-Hotel Prizeotel ist mit seiner
Strategie ebenfalls sehr erfolgreich. Durch das ausgefallene Design
des Star-Designers Karim Rashid und aufgrund zahlreicher
Digitalisierungsmaßnahmen wie dem Einchecken per Smartphone setzt
sich die Hotelmarke von den traditionellen Playern ab.
2018 Rekordjahr bei Hotel-Konsolidierungen
"Genau hier liegt das Problem der "Großen". Ihnen fällt es oft
schwer, schnell und aus eigener Kraft auf die veränderten Bedürfnisse
der Hotelgäste zu reagieren und so weiter zu expandieren", so
Alexander Trobitz. Etablierte Hotelgesellschaften haben jedoch
erkannt, dass sie jetzt agieren müssen, um mitzuhalten. Ihre Lösung:
Neben dem Aufbau eigener neuer (Nischen-)Marken, so wie es etwa
jüngst die IHG (InterContinental Hotels Group) mit der Gründung
seiner neuen Marken avid & voco getan hat, spielen vor allem
Konsolidierungen eine entscheidende Rolle. So sollen neue
Gästegruppen für die eigenen Marken erschlossen und das eigene
Hotelangebot weiter ausgebaut werden. Zwar ist die Entwicklung, dass
sich etablierte Hotelgesellschaften Marken einverleiben, nicht neu.
Aber: Übernahmen zwischen Hotelgesellschaften waren 2018 so
ausgeprägt, dass wir ein Rekordjahr der Hotel-Konsolidierung
verbuchen konnten - um die 20.000 Hotelzimmer wechselten den
Betreiber.
Drei Gründe für die Konsolidierungen der Hotelketten
Darüber hinaus sind aus Sicht von Alexander Trobitz drei Gründe
entscheidend für die aktuelle Konsolidierungswelle:
1. Branding: Eine starke Marke stärkt das eigene Image und
Portfolio
Eine starke Marke, die auf dem Hotelmarkt bereits gut
funktioniert, ist ein wichtiger Treiber für Übernahmen. Vor allem
wenn die Marke eine Nische bedient, die im Portfolio der
übernehmenden Hotelgesellschaft noch fehlt. Hierbei können
Hotelketten vom guten Image der "Kleineren" profitieren und behalten
den Markennamen der Übernommenen bei. Beispiele hierfür sind die
bereits genannten 25hours Hotels und Prizeotel, deren Konzepte für
etablierte Ketten interessant geworden sind. So sicherte sich bereits
2016 Accor 30 Prozent der 25hours Hotel Company, während Radisson
Prizeotel an sich binden konnte.
2. Expansion: Ausdehnung auf dem deutschen Markt
Der deutsche Hotelmarkt ist gesättigt, das Errichten neuer
Hotelimmobilien ist teuer, braucht Zeit und ist mit Risiken
verbunden. Eine Konsolidierung ist hingegen ein relativ sicherer,
schneller und kosteneffizienter Schritt, um die Reichweite zu
vergrößern. Markenimage spielt in diesem Fall jedoch keine Rolle,
daher werden die übernommenen Betreiber hierbei oft dem Portfolio der
neuen Betreiber einverleibt. So wurden beispielsweise die unter
Holiday Inn Express firmierenden Hotelbetriebe der Foremost
Hospitality von Whitbread übernommen - sie sollen als Premier Inn neu
gelaunched werden. Über 3.000 Zimmer können von Premier Inn auf diese
Weise auf dem deutschen Markt etabliert werden.
3. Finanzgetriebene Investments
Neben dem Markenaspekt und der Reichweite sind auch
finanzgetriebene Investments ein entscheidender Treiber von
Übernahmen. Eines der aktuellsten Beispiele: Goldman Sachs will noch
in diesem Jahr die B&B Hotels erwerben. "Was Konsolidierungen
ebenfalls vorantreibt: Meist fehlt der Platz für neue Projekte in
guter Lage, und bei vielen ,Großen'' ist die Expertise, beispielsweise
im Bereich Digitalisierung, nicht vorhanden, um erfolgreiche
Neu-Marken aufzubauen. Und auch internationale Ketten wollen sich
durch den Zukauf erfolgreicher Marken in einnahmestarken Märkten wie
Deutschland etablieren", sagt Alexander Trobitz.
Konsolidierung der Hotelketten: eine Win-win-Situation für alle?
Von den Übernahmen profitieren aber nicht nur die die Hotelketten,
auch für die Übernommenen ergeben sich in den meisten Fällen einige
Vorzüge: Neben der meist hohen Geldsumme spielen die
Expansionsmöglichkeiten oft eine entscheidende Rolle. So ging die
25hours Hotel Company auch auf die Kooperation mit Accor ein, um
global zu expandieren. Und das mit großem Erfolg: In Dubai konnte
etwa ein Projekt mit 435 Zimmern realisiert werden.
Von allen Seiten scheinen die Vorteile zu überwiegen. Allerdings
verlaufen nicht alle Konsolidierungen erfolgreich. So hat die
NH-Gruppe erst kürzlich eine Fusion mit Barceló abgelehnt. Und die
bereits erwähnten Prizeotels haben das Lizenz-Abkommen mit der
Radisson Hotel Group mittlerweile beendet. Dadurch, dass Radisson nun
zum chinesischem Anbieter Jin Jiang gehört, wäre Prizeotel mit
direkten Wettbewerbern in einem Portfolio gelistet gewesen.
Ein Blick in die Zukunft: Weniger Marken auf dem Hotelmarkt?
Doch wie nachhaltig ist diese Entwicklung? Und ist ein
Markenschwund zu befürchten? Der Aufwind bei den Konsolidierungen
hält auch 2019 an, und der Markt ist weiterhin stark umkämpft. Einige
Fusionen und Käufe konnten bereits verbucht werden, viele weitere
bahnen sich momentan an. "Wir sehen zahlreiche Betreiber
beziehungsweise Marken, die potenzielle Übernahmekandidaten sind
beziehungsweise die zum Verkauf stehen. Ein Markenschwund ist jedoch
nicht zu befürchten. Im Gegenteil: Wir gehen davon aus, dass es in
Zukunft mehr Hotelmarken, aber immer weniger Hotelgesellschaften
geben wird. Es gibt noch zahlreiche Nischen, die bedient werden
können. Vor allem im Bereich Serviced Apartments werden zahlreiche
Konzepte erarbeitet, die zukünftig die Markenportfolios der großen
Hotelgesellschaften ergänzen könnten", sagt Alexander Trobitz.
Ob der Rekord von 2018 in diesem Jahr geknackt werden kann, lässt
sich noch nicht sagen - die Zeichen sind aber sehr vielversprechend.
Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass eindeutig mehr Hotelzimmer
den Besitzer wechseln werden als 2017 und die Jahre davor.
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Datum: 02.08.2019 - 14:51 Uhr
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