Media Consumer Survey 2019: TV vs. Streaming?
(ots) -
- Vor allem für junge Mediennutzer verliert das lineare Fernsehen
an Bedeutung. Von einer Disruption kann trotzdem keine Rede
sein.
- Die Ruhe nach dem Sturm: Der Markt für Video-on-Demand nähert
sich der Sättigungsgrenze.
- Short-Form-Videos sind gekommen, um zu bleiben, aber leider
keine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte.
Wer hätte vor zehn Jahren gedacht, dass Fernsehen mal als
vergleichsweise stressig empfunden wird? Zu einer bestimmten Zeit das
TV-Gerät einschalten, den Gang zum Kühlschrank mit den Werbepausen
synchronisieren und dann eine ganze Woche auf eine neue Folge warten
müssen - vor allem für jüngere Mediennutzer gehört dies der
Vergangenheit an. Sie setzen stattdessen verstärkt auf den Komfort
von Video-on-Demand-Angeboten (VoD). Knapp ein Drittel (29 Prozent)
der unter 35-Jährigen nutzt Abrufinhalte häufiger als klassische
TV-Programme.
Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey von Deloitte stellt
heraus, dass das lineare Fernsehen bei deutschen Mediennutzern immer
mehr an Bedeutung verliert. "Besonders klar zeigt sich diese
Entwicklung bei den jüngeren Altersgruppen", erklärt Klaus Böhm,
Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. "Treu bleiben
Zuschauer über 55. Wenn der Nachwuchs fehlt, geht der sukzessive
Zuschauerverlust weiter. Doch unsere Ergebnisse machen auch deutlich,
dass das klassische Fernsehen durchaus Zukunftschancen hat. Unsere
Daten zeigen, dass die befürchtete Disruption der TV-Branche nicht
stattfindet."
Linear lebt! Viele Nutzer kombinieren VoD mit klassischem TV
Die Umfrage unter 2000 deutschen Konsumenten zwischen 14 und 75
Jahren zeigt, dass die Verschiebung vom linearen Fernsehen hin zu
VoD-Angeboten wesentlich moderater ausfiel als das Wachstum der
Abonnentenzahlen von VoD-Diensten im gleichen Zeitraum. Es geht für
die Nutzer nicht um ein "entweder/oder": Viele schauen sich Serien
und Filme mittlerweile lieber flexibel bei Streamingdiensten an,
schalten aber für Live-Events wie Fußballspiele oder aktuelle
Nachrichten weiterhin gern den Fernseher ein.
Dazu passend kehrt auch im VoD-Markt etwas Ruhe ein: Konnte VoD
zwischen 2015 und 2017 noch eine Wachstumsrate von 21 Prozentpunkten
verzeichnen, sind die Nutzerzahlen seit 2017 nur noch um 5
Prozentpunkte gewachsen. Schaut man sich die Nutzerverteilung nach
Altersgruppen an, wird klar, dass VoD bei der jungen Zielgruppe unter
35 Jahren mit Nutzungsraten über 85 Prozent im Mainstream angekommen
ist. Auch im mittleren Alterssegment schauen deutlich mehr als die
Hälfte der Befragten VoD. Die Daten weisen darauf hin, dass bei
diesen Zielgruppen langsam eine Sättigungsgrenze erreicht wird.
Nennenswertes Wachstumspotenzial für VoD gibt es eigentlich nur
bei Nutzern, die älter als 55 sind, doch hier fehlen nicht zuletzt
attraktive, auf diese Zielgruppe zugeschnittene Inhalte. Bei den über
65-Jährigen liegt das Wachstum mit 4 Prozentpunkten sogar unter dem
altersübergreifenden Durchschnitt, obwohl das bisher unerschlossene
Nutzerpotenzial hier bei 75 Prozent liegt. Einen Positivtrend gibt es
im VoD-Bereich allerdings auch zu verzeichnen: Die Nutzungsintensität
steigt. 32 Prozent der Befragten und damit mehr als die Hälfte aller
VoD-Nutzer gab an, mehr Zeit mit Netflix und Co. zu verbringen als
noch vor einem Jahr. Da Nutzer nur begrenzt Zeit zur Verfügung haben,
ist der "Share of Time", der mit VoD verbracht wird, ein wichtiger
Erfolgsfaktor.
Short-Form-VoD: Ist der neue Kaiser etwa nackt?
Bis vor Kurzem wurde Short-Form-Videos zugetraut, die Videowelt zu
revolutionieren. Vor zwei Jahren gaben 64 Prozent der Befragten an,
die Kurzformate auf YouTube und Co. zu schauen. Der Boom im Bereich
Influencer-Marketing zeigt deutlich, dass auch die Werbebranche große
Hoffnung in Kurzvideos gesetzt hat. Die aktuellen Daten deuten nun
aber darauf hin, dass die große Revolution eher ausbleibt: 2019 ist
der Anteil der SVoD-Nutzer um 6 Prozent auf 58 Prozent gesunken.
Während die Nutzerzahlen bei den ganz jungen Konsumenten (U25) und
bei den älteren Semestern (Ü55) in den vergangenen beiden Jahren
stabil blieben, war der Rückgang im mittleren Alterssegment besonders
deutlich. Hier besinnt man sich vermehrt wieder auf
Long-Form-Content.
Der Grund dafür dürfte nicht zuletzt in der immer noch häufig
überschaubaren Qualität der Short-Form-Videos liegen. Zudem haben die
beliebten Musikvideos ernsthafte Konkurrenz von
Musik-Streamingdiensten wie Spotify und Co. bekommen. Auch
wirtschaftlich ist SVoD keine Erfolgsgeschichte: Mit 17 Prozent ist
auch 2019 nur eine sehr kleine Konsumentengruppe bereit, für die
kurzen Inhalte zu zahlen. Eine Zeitenwende bei der SVoD-Gratiskultur
zeichnet sich vorerst nicht ab. Grund für einen Abgesang auf dieses
Format gibt es trotzdem nicht: Mehr als die Hälfte der Mediennutzer
sehen sich SVoD-Inhalte an und vor allem Formate wie "How to ..."-
und kurze Spaßvideos sind gekommen, um zu bleiben.
"Nach ein paar turbulenten Jahren deuten unsere Daten auf eine
gewisse Beruhigung im Bewegtbildmarkt hin. Video-on-Demand und
Short-Form haben sich bei den Nutzern etabliert, gleichzeitig hat
eine gewisse Entmystifizierung stattgefunden - ökonomisch wird man
damit nicht nahtlos an das goldene TV-Zeitalter anknüpfen können",
bilanziert Klaus Böhm. "Neue Dynamik sowie spannende Chancen könnten
aus dem Aufbrechen von Silos entstehen: Die Serie Babylon Berlin war
sowohl als VoD wie auch später im linearen TV ein Erfolg.
Long-Form-Angebote können beispielsweise durch Short-Form-Videos auf
Social-Media-Kanälen ergänzt werden - hier gibt es viele spannende
Möglichkeiten." Fest steht aber: Das wichtigste
Entscheidungskriterium beim Kampf um die Gunst der Zuschauer sind die
Inhalte. Für einen echten Blockbuster nehmen Nutzer auch
"Unannehmlichkeiten" wie feste Einschaltzeiten in Kauf.
Inhaltlich verantwortlich für die Studie ist Klaus Böhm, Leiter
des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.
Die vollständige Studie finden Sie auf unserer Website. Gerne
stehen Ihnen unsere Experten auch für Interviews und
Hintergrundgespräche zur Verfügung, melden Sie sich gern beim oben
genannten Pressekontakt.
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Datum: 25.07.2019 - 08:00 Uhr
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