Alex setzt bei Expansion auf Qualität vor Quantität / Erlebnisgastro-Kette mit hoher Profitabilität in 2016 dank Individualität auf lokaler Ebene, Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse und Digitalisierung
(ots) - Mit den von ihr betriebenen 43 deutschen
Erlebnisgastronomie-Betrieben der Marken ALEX (39), Brasserie (3) und
All Bar One (1) hat die Mitchells & Butlers Germany GmbH im
vergangenen Geschäftsjahr (zum 31.12.2016) ein Umsatzwachstum von 4,1
Prozent auf 105,6 Mill. Euro (i. Vj. 101,4) erwirtschaftet. Dieser
Anstieg ist umso erfreulicher da er mit der gleichen Anzahl an
Betrieben wie im Vorjahr erzielt wurde. Eine Schließung in Bochum
wurde mit der Neueröffnung eines Outlets in Koblenz ausgeglichen.
Bernd Riegger, seit 1999 Geschäftsführer des in Wiesbaden
ansässigen Unternehmens, sieht die strategische Ausrichtung der
ALEX-Kette durch dieses positive Ergebnis einmal mehr bestätigt: "Wir
könnten unsere Betriebsanzahl problemlos verdoppeln. Die finanzielle
Stärke dafür ist vorhanden. Aber wir haben uns ganz bewusst gegen
diesen Expansionswettlauf entschieden, setzen seit ein paar Jahren
auf Qualität vor Quantität und auf die Gewinnmaximierung bei den
bestehenden Betrieben." Einem schnellen Ausbau zu Beginn des
Jahrtausends folgte eine Konsolidierungs- und
Konzeptumstellungsphase, in der nicht profitable Betriebe abgestoßen
wurden und zahlreiche Facelifts stattfanden. Mittlerweile
konzentriert man sich bei Neueröffnungen auf ganztägig stark
frequentierte Toplagen in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern,
die mindestens 1,8 Mill. Euro Bruttoumsatz im Jahr generieren können.
"Wir können es uns leisten, ein Jahr lang auch mal keinen neuen Laden
aufzumachen, wenn die Immobilienangebote nicht überzeugen oder der
Mietzeitraum zu kurz ist". Rückendeckung erhält Riegger für seine
Strategie von der britischen Mutterfirma Mitchells & Butlers. Der
ehemalige Brauerei- und Hotelkonzern betreibt rund 1.800 Pubs und
Restaurants unter verschiedenen Marken in Großbritannien. Der Umsatz
im Geschäftsjahr 2016 betrug 2,1 Mrd. Pfund. Einzige Auslandsmarke
ist die deutsche ALEX-Kette, die jedoch zu einer der drei
profitabelsten Brands des Konzerns avancierte und während eines
Jahrzehnts das operative Ergebnis (Ebit) pro Betrieb verfünffachen
konnte.
Erfolgsfaktoren 2016 und Strategie 2017
ALEX ist ein Fullservice-Gastronomiekonzept mit
Ganztages-Verwöhnprogramm, das sich als anspruchsvoller Hybride mit
unterschiedlich möblierten Raumbereichen zwischen Bistro, Kneipe,
Restaurant, Bar und Café bewegt. Die Gäste werden zur Auszeit vom
Alltag, zum Genießen und Relaxen eingeladen. Sie sollen ''ihr ALEX''
als dritten Wohlfühlort neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz
betrachten. Unterstützt wird dieser Anspruch durch Transparenz
schaffende, offene Küchen, in denen sich die Köche auf die Finger
schauen lassen, oder durch Living Kitchen-Bereiche, die das Sitzen in
der eigenen Küche suggerieren. Bedient wird eher der Mainstream- als
der Ausnahmegeschmack, ansprechen möchte man von früh bis spät, rund
18 Stunden am Tag alle Generationen. Lag der Schwerpunkt früher auf
jungen Menschen bis 25, ist es mittlerweile gelungen, eher die
zahlungskräftigere Zielgruppe 25+ anzuziehen.
Grund dafür ist zum einen eine stetige Erhöhung der
Küchenkompetenz. Neben den Verkaufsrennern Burger und Pasta werden
hochpreisigere, auf dem Lavagrill zubereitete Steaks, Frisches und
Regionales stark nachgefragt. Durch Kooperationen mit attraktiven
Partnern wie dem Lizenzgeber von Fix&Foxi für eine eigene
Kinder-Speisekarte oder die Reaktion auf neue gesellschaftliche
Trends - Frikadellen verpasste ALEX mit hippen Kreationen einen
Imagewechsel deluxe und verkaufte im Aktionszeitraum von acht Wochen
rund 60.000 dieser Klassiker - wurde das kulinarische Programm im
Jahr 2016 konsequent weiterentwickelt. Das trifft auch auf das
Frühstücksgeschäft zu, bei dem ALEX im vergangenen Jahr nochmals von
2 auf 2,2 Millionen verkaufte Morgenessen zulegen und seine Position
als Nummer Eins im deutschen Frühstücksmarkt festigen konnte. Bernd
Riegger will diese Tendenz 2017 weiter ausbauen und das
Morgengeschäft dem Abendgeschäft als ebenbürtigen Partner zur Seite
stellen.
ALEX sieht sich als Gastgeber, der seinen Gästen Emotionen
verkauft und ihnen das gibt, was sie sich wünschen - in bestmöglicher
Qualität und mit dem bestmöglichen Service. Dabei werden auch immer
wieder aktuelle Entwicklungen in Form von Pilotprojekten in einzelnen
Betrieben aufgegriffen und deren Systemtauglichkeit getestet.
Beispiel dafür war eine im vergangenen Jahr in Dortmund gestartete
vegane Frühstückskomponente, zu der Bernd Riegger ein eindeutiges
Fazit zieht: "Vegan ist hip, aber läuft bei unseren Gästen nicht".
Hingegen war der Frikadellen-Pilot so erfolgreich, dass er es in die
Aktionskarte schaffte und im November 2017 in die Jahres-Speisenkarte
aufgenommen wird. Darauf aufbauend befindet sich gerade das
Food-Programm "Klassiker" in der Testphase beim internen Küchenteam -
hier möchte man auf den Gastrotrend "Back to the roots" mit typisch
deutschen aber neu interpretierten Lieblingsessen wie Schaschlik oder
Kohlrouladen antworten und damit auch dem vielfachen Wunsch der Gäste
entsprechen. Was sich diese von ALEX wünschen, weiß man ganz genau.
Seit Beginn dieses Jahres setzt das Unternehmen auf ein
Online-Reputationsmanagement-System, mit dem das Gästefeedback aus
den unterschiedlichen digitalen Kanälen zusammengeführt, detailliert
analysiert und in die Betriebskonzepte eingebunden werden soll. Das
ist gelebte Sharing Community, die nicht in den sozialen Netzwerken
verpufft, sondern in die Unternehmensstrategie einfließt.
Digitalisierung ist für ALEX daher auch innerhalb von nur zwei
Jahren zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden. Allein über das
2015 eingeführte, eigens für ALEX entwickelte
Online-Reservierungssystem laufen derzeit rund 50 Prozent aller
Buchungen, bis Ende 2018 könnten es schon 80 Prozent werden. Parallel
zu einem neuen, stark visuell geprägten und für die Nutzung von
mobilen Geräten optimierten Webauftritt, der Anfang 2016 an den Start
ging, bietet ALEX nicht nur die Möglichkeit, die Speisekarten aller
Betriebe herunterzuladen, sondern die Speisenwahl im Vorfeld bereits
nach bestimmten Kriterien wie vegan, vegetarisch oder nach Allergenen
selektieren zu lassen. Das kommt an bei den Gästen, wie die
zahlreichen Posts der etwa 630.000 Facebook-Besucher (i. Vj. 500.000)
zeigen. Diese an sich zu binden gelingt ALEX mit immer wieder neuen
Anreizen wie Gewinnspielen oder einer VIP-Mitgliedschaft.
ALEX ist zwar ein System, aber dieses greift durch standardisierte
Abläufe und einen zentralen Einkauf primär im Hintergrund.
Vordergründig wird jedes Lokal im Stil individuell auf den Gebäude-
und Umgebungscharakter abgestimmt. Was etwa für das Flaggschiff im
Hamburger Alsterpavillon elementar ist, muss noch lange nicht für den
Betrieb im historischen Burgkeller am Leipziger Naschmarkt
funktionieren. Hier braucht es viel Gespür für die lokalen
Gegebenheiten und das dortige Klientel. Dass dieses individuelle
Konzept greift, zeigen erfolgreiche Facelifts in Chemnitz oder
Heilbronn, die durch gezielte Veränderungen ihre Profitabilität
steigern konnten. Auch dabei spielt das Gästefeedback eine wichtige
Rolle.
In der ALEX-Unternehmensleitlinie für 2017 stehen dann auch ganz
folgerichtig der Gast sowie der Mitarbeiter im Fokus. Ohne zufriedene
Mitarbeiter gibt es keine zufriedenen Gäste. Damit die über 1.900
Mitarbeiter das ALEX-Credo "Das Leben ist schön" authentisch
transportieren können, muss die Work-Life-Balance stimmen, die
veränderten Arbeitsplatz-Erwartungen der Millennials-Generation
berücksichtigt und für Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen gesorgt sein.
Das hat ALEX früh erkannt und vor über 15 Jahren eine eigene Akademie
gegründet, die ihr Kursangebot seit damals nicht nur verdreifacht,
sondern auch wesentlich vielschichtiger gestaltet hat. Mit steigender
Tendenz - denn die Wartelisten für diese kostenlosen Leistungen für
Auszubildende bis Betriebsleiter sind lang. Zusammen mit flexiblen
Arbeitszeitmodellen und einer guten internen Stimmung überzeugt das
die Mitarbeiter. Und nicht nur sie. Im Februar 2017 zeichnete das
Magazin Focus die ALEX-Kette für ihr nachhaltiges Engagement
(Übernahme sozialer, ökonomischer und ökologischer Verantwortung)
aus.
Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass der neu
definierte Anspruch an Premiumobjekte vom Markt nicht leicht zu
erfüllen ist. Bernd Riegger geht daher auch für 2017 von einem
moderaten Wachstum aus. Derzeit steht die Eröffnung eines Betriebes
in Aachen für April in der Pipeline. Bei zwei weiteren Objekten in
großen Metropolen steht die Vertragsunterzeichnung unmittelbar bevor.
Weitere Infos zur ALEX Kette: www.dein-alex.de oder
www.facebook.com/alexgastro
Mitchells & Butlers Germany GmbH im Überblick
- Gründung 1999 mit Übernahme von 19 ALEX-Betrieben (davon 8
Franchise-Betriebe), erstes ALEX eröffnete 1989 in Oldenburg
- Portfolio zum 31.12.2016: 39 ALEX, 3 Brasserien, 1 All Bar One
- Bruttoumsatz 2016: 105,6 Mill. Euro (+ 4,1 %)
- 1.937 Mitarbeiter
- seit 2004 unter den drei größten Freizeitgastronomie-Unternehmen in
Deutschland
- eine von drei Marken mit der höchsten Gewinnmarge innerhalb des
britischen Mutterkonzerns Mitchells & Butlers plc.
- mit über 2,2 Mill. verkauften Frühstücken in 2016 Deutschlands Nr.
1 im Morgengeschäft
- Durchschnittsrechnung: 13,50 Euro pro Gast
ALEX Erfolgsfaktoren
- Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm
- Transparenz durch offene Küchen, Wohlfühlambiente, "Verkauf" von
Emotionen
- unangefochtene Frühstückskompetenz
- Ansprache aller Generationen von früh bis spät
- System agiert im Hintergrund, Betriebe passen sich individuell an
jeweiligen Gebäude- und Umgebungscharakter an
- Konzentration auf Top-Standorte
- umfangreiche Facelifts und Weiterentwicklung des Konzeptes durch
kontinuierliche Einbeziehung aktueller gesellschaftlicher Trends
- Digitalisierung
- gutes Arbeitsklima (nur 7% Fluktuationsrate ab Schichtleiter-Ebene)
Pressekontakt:
W&P PUBLIPRESS GmbH, München
Sabine von der Heyde
Tel.: +49 89-660396-6
Mail: alex(at)wp-publipress.de
Original-Content von: Mitchells & Butlers Germany GmbH, übermittelt durch news aktuell
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Datum: 27.03.2017 - 16:47 Uhr
Sprache: Deutsch
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