mayato prognostiziert Werbewirkung für Privatunterkunftportal 9flats.com
(IINews) - Berlin, 22. Januar 2013 — Die Wachstumsgeschwindigkeit vieler
Startup-Unternehmen hängt entscheidend von ihrer
Markenbekanntheit ab. Die Steigerung dieser Bekanntheit über
Online- und Offline-Werbemaßnahmen ist jedoch teuer und schwierig
messbar: Der Medienbruch zwischen Print-Anzeigen, Plakaten, TV-
Spots und Online-Maßnahmen wie Banner, Websites oder App-
Werbung führt zu eingeschränkter Übertragbarkeit und erschwert die
Effizienzmessung der Maßnahmen deutlich. BI-Analysten- und
Beraterhaus mayato hat eine crossmediale Wirkungsanalyse
entwickelt und gemeinsam mit 9flats und dem Media-for-Equity-
Investor GMPVC German Media Pool über mehrere Monate praktisch
erprobt: Die Ergebnisse lieferten valide Prognosen zur Reichweite
und zum Einfluss bisher nur schwer vergleichbarer Online- und
Offline-Werbekanäle auf die Werbewirkung sowie auf typische
Zielgrößen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag. Die ausführliche
Fallstudie ist unter www.mayato.com erhältlich.
Ausgangssituation
Ausgangspunkt der Analyse war der Start einer TV-Kampagne von
9flats auf drei Sendern, zu stark unterschiedlichen Sendezeiten, mit
variierenden Zuschauerreichweiten und Spot-Längen. Diese und
zahlreiche weitere Faktoren zusätzlicher Werbemaßnahmen sollten
für eine zweite Kampagne analysiert werden, um Streuverluste zu
minimieren. mayatos Media Analytics Ansatz ermöglicht durch die
Verknüpfung der Offline- und Online-Daten die Prognose des
Einflusses einzelner Werbefaktoren der TV-Kampagne auf Online-
Zielgrößen.
Intelligente Datenzusammenstellung ermöglicht Berücksichtigung
zeitlicher Überlagerung von Werbemaßnahmen
Hierzu wurden unter anderem operative Daten von 9flats, vielfältige
Web-Analytics-Daten (etwa Google Analytics), TV-(Planungs-)daten
mit detaillierten Sehbeteiligungen sowie Daten städtebezogener
Plakatwerbung zusammengeführt und analysiert. Entscheidend für
die Qualität der Prognosen ist die Berücksichtigung der Überlagerung
unterschiedlicher Werbemaßnahmen zum Beispiel durch parallel auf
anderen Kanälen laufende Marketingaktivitäten sowie in den Daten
implizit enthaltene Informationen.
Um auch diese „versteckten“ Faktoren zu berücksichtigen, hat
mayato Verfahren entwickelt, die diese durch Neuberechnung und
Ableitung sichtbar machen. Ein Beispiel ist der individuell
unterschiedliche Zeitverzug, mit dem sich Werbung auf die Zielgröße
auswirken kann und der die Ergebnisse der Werbewirkungsmessung
entscheidend beeinflusst: Die Ausstrahlung eines Spots führt i.d.R.
nicht unmittelbar zur Konvertierung, sondern gegebenenfalls erst
nach mehreren Tagen: „mayato macht die komplexen
Zusammenhänge der Werbewirkung transparent – dies ermöglicht
uns eine deutlich effizientere Ausrichtung unserer
Wachstumsstrategie“, sagt 9flats-CEO Stephan Uhrenbacher.
Nutzung der Ergebnisse: Aufbau von Szenarien zur Werbewirkung
Die Analyseergebnisse wurden von 9flats in vielfacher Weise
genutzt: Über die erstellten Prognosen ließen sich zum Beispiel
konkrete Szenarien aufbauen, die zeigen, wie sich die Werbewirkung
unter einem bestimmten Werbeeinsatz über die nächsten Monate
entwickelt. Weiterhin lassen sich anhand der ermittelten
Gewichtungen etwa Streuverluste bei der Medienplanung vermeiden,
indem die gewonnenen Erkenntnisse zu den einzelnen
Einflussfaktoren einbezogen werden.
Die Media Analytics Prognosen waren in der Treffsicherheit derart
hoch, dass 9flats auf dieser Basis die Planung einer weiteren TV-
Kampagne mit einem Volumen im siebenstelligen Eurobereich
vornahm.
Download Fallstudie 9flats.com:
http://www.mayato.com/de_DE/presse/downloads-
links/projektberichte.html? download=108%3Amedia-analytics-9flats
Bildmaterial:
http://www.mayato.com/de_DE/presse/bilderservice/fotos.html
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wie Betrugserkennung, Data Mining und Analytisches CRM. Zu den
Kunden von mayato zählen namhafte Unternehmen aus
unterschiedlichen Branchen. Als Partner mehrerer Softwareanbieter ist
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