Werbesichtbarkeit im Internet: Alenty veröffentlicht sein 3. Europa-Barometer
(ots) -
Werden Werbungen tatsächlich gesehen? Wie lange? Welches
sind die besten Formate? Gibt es länderbezogene Unterschiede? Wie
würde der Werbemarkt reagieren,sollte
sich der amerikanische Standard des Internet Advertising Bureau
(IAB) durchsetzen?
Auf genau diese Fragen will Alenty, Vorreiter in der
Sichtbarkeitsmessung von Internetwerbung, mit seinem 3.
Europa-Barometer antworten. Die Ergebnisse beruhen auf im zweiten
Quartal 2012 vorgenommenen Messungen von mehr als 3 Milliarden
Internetwerbungen in 7 Ländern.
Anfang diesen Jahres hat das US-amerikanische IAB eine Definition
"gesehener Werbung" vorgeschlagen: "Mindestens 50% der Oberfläche des
Werbebanners müssen mindestens eine Sekunde lang gesehen werden".
Wenn sich diese Definition durchsetzt, betrüge die durchschnittliche
Sichtbarkeitsrate in Europa 70%. Somit könnten die verbleibenden 30%
an nicht gesehenen Werbungen u. U. von den Auftraggebern nicht mehr
bezahlt werden.
In Frankreich läge die Sichtbarkeitsrate gemäss IAB bei 72%. In
Deutschland würde der Anteil dank der qualitativ hochwertigen Formate
(Wallpaper, Half Page Ad 300x600 usw.) sogar bei 77% liegen. In
Grossbritannien führt der Aufschwung der Marketplaces zu einer
vergleichsweise niedrigeren IAB-Sichtbarkeitsrate von 62%. In der Tat
sind es die Marktplätze, die einen grossen Teil der unverkauften
Werbeflächen auf sich vereinen. Dieser Mangel wird aber durch
verbesserte Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten kompensiert.
"Es ist heute bereits möglich, nur tatsächlich gesehene Werbungen
zu kaufen", erklärt Laurent Nicolas, Gründer und
Vorstandsvorsitzender von Alenty. "Alle Formate lassen sich messen,
selbst in technisch komplexen Systemen wie Marketplaces. So kann
Alenty-Kunde CanalPlus.fr Werbekunden seit 3 Jahren eine
Sichtbarkeitsdauer garantieren."
Der Internetwerbemarkt wird in Zukunft für Advertiser mehr
Garantien und Transparenz bieten. Nicht mehr die Technologien sondern
die Standardisierung des Marktes stehen im Vordergrund. In Frankreich
haben die Diskussionen bezüglich der Videoformate mit dem Institut
zur Einschaltquotenmessung Médiamétrie bereits begonnen. Auch in
Deutschland sind Verbände von Werbe- und Mediaagenturen und
Werbetreibenden dabei, einen Standard auszuarbeiten. Dieser könnte
jedoch anders ausfallen als in Frankreich.
"Die Tatsache, dass ungesehene Werbungen nicht vergütet werden,
wird gewisse - zur Zeit noch skeptische - Marken von der Effizienz
von Internetwerbung überzeugen", führt Laurent Nicolas weiter aus.
Aber die Werbeeffizienzmessung geht über die Sichtbarkeitsfrage
hinaus. Die Kontaktdauer ist ein wichtiger Indikator. Eine ungesehene
Werbung kann nicht geklickt und noch weniger verinnerlicht werden;
eine lange gesehene Werbung ist weitaus effizienter.
Von Alenty durchgeführte Studien belegen, dass Werbungen, die
länger als 10 Sekunden gesehen werden (letztere werden von Alenty als
"effizient" gewertet und bezeichnet), um 68% höhere Klickraten
erzielen als weniger gesehene. Die Verinnerlichung der diesen
Werbungen zugrundeliegenden Botschaften ist sogar um 140% besser.
Der Grund liegt in der Tatsache, dass Internetwerbung nicht
statisch ist: Die Botschaften (Videos oder animierte Spots) dauern
durchschnittlich 10 bis 15 Sekunden. Wenn der Webseitenbesucher die
Werbung nicht vollständig sieht, kann sich der Markenname oder das
Verkaufsargument nicht einprägen, da diese häufig erst gegen Ende des
Spots eingeblendet werden.
Und eben diese Effizienzraten (Anteil der länger als 10 Sekunden
lang gesehenen Werbungen) sind wesentlich geringer als
Sichtbarkeitsraten. Durchschnittlich 40% in Europa, 42% in
Frankreich, 32% in Grossbritannien und 47% in Deutschland.
"Der Markt wird sich den technologischen Möglichkeiten anpassen.
Einerseits werden ungesehene Werbungen in Zukunft mit hoher
Wahrscheinlichkeit nicht mehr bezahlt werden. Andererseits können
Werbetreibende schon jetzt Ihre Kampagnen in Abhängigkeit vom
angestrebten Ergebnis optimieren: Klicks oder Verinnerlichung. Und
all das in Echtzeit" fügt Lauren Nicolas abschliessend hinzu.
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Datum: 12.09.2012 - 20:24 Uhr
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