Studie zum Marketing in Krisenzeiten: Verbraucher brauchen Orientierung / Thematisierung des Krisenzustandes in der Markenkommunikation kontraproduktiv
(ots) - Das weltweit grassierende Coronavirus verunsichert derzeit
Menschen und Unternehmen. Aus Angst vor sinkender Nachfrage und rückläufigen
Einnahmen reagieren viele Entscheider drastisch: Ausgaben für das Marketing
werden zum Teil massiv reduziert oder sogar gestoppt.
Doch gerade in Krisenzeiten brauchen Menschen Orientierung und suchen nach
Sicherheit - auch und gerade bei bekannten Marken. Dies ermittelte das Brand
Science Institute in einer Adhoc-Studie, für die rund 1.100 Personen im Alter
zwischen 18 und 65 Jahren zur Rolle des Marketings und der Marke in Krisenzeiten
befragt wurden.
"Irritation, Unsicherheit und Orientierungslosigkeit sind dominante Treiber in
Krisen. Sie wirken sich signifikant negativ auf Kauf- und
Investitionsentscheidungen aus. Allerdings ist dieser schockartige Zustand nur
von kurzer Dauer. Die durch Krisen produzierten Dissonanzen werden versucht
durch die Stabilisierung des eigenen Zustandes und gewohnter Abläufe
wiederherzustellen", so Dr. Nils Andres, Gründer und Geschäftsführer des Brand
Science Institute.
Nach der Krisenwahrnehmung: verstärkter Belohnungsmechanismus
Kurzfristig wirken diese Faktoren also. Dann jedoch beginnt ein Prozess, der den
Menschen in den Normalzustand zurückführen möchte. Hierbei spielen der vermehrte
Austausch mit dem sozialen Umfeld und ein Belohnungsmechanismus eine Rolle, der
ein verstärktes Konsumtreiben mit sich bringt.
"Wir haben in der Studie festgestellt, das traditionelle und gelebte Werte von
Marken kommunikative Sicherheit schaffen können. Diese kommunikative Sicherheit
gepaart mit einer Perspektive - der Schaffung einer Welt mit positiven
zukünftigen Ereignissen - sind Faktoren im Marketing, die ausgereizt werden
sollten. Damit kommt Marken eine besondere Bedeutung in der Wiederherstellung
des Normalzustands zu", so Andres.
Wie Krisen in unterschiedlichen Altersgruppen wirken
Gerade bei Menschen zwischen 45 und 65 Jahren führt die Schaffung kommunikativer
Sicherheit nach der Krisenwahrnehmung häufig zu Kaufakten.
Verbraucher zwischen 18 und 35 Jahren versuchen auf ähnliche Art und Weise den
Normalzustand wiederherzustellen. Sie haben aber im relativen Vergleich eine
wesentlich stärkere Neigung zur Erlebnisschaffung. Diese Erlebnisse können von
Marken sowohl real als auch virtuell über die massive Aussendung von Bildern und
Bewegtbildinhalten auch über soziale Medien gefördert werden.
Ältere Zielgruppen bewerten also das Zurückerinnern traditioneller Werte von
Marken positiv, während jüngere Zielgruppen versuchen, ihren Normalzustand über
Ablenkung und einen massiven Erlebnisdrang zurückzuerlangen. Dieser muss nicht
zwangsläufig real sein, sondern kann auch durch Bild- und Videoinhalte von
Marken funktionieren.
Thematisierung der Krise kontraproduktiv
Das Fazit der Studie: "Die Wahrnehmung von Marken in Krisenzeiten führt bei
richtiger Ansprache im doppelten Sinne zur Verbesserung. Während die einen
Budgets streichen und ihre Aktivitäten auf Eis legen, können die anderen ein
Pfeiler in unsicheren Zeiten sein, der verstärkt wahrgenommen wird", erklärt Dr.
Nils Andres.
Das Thematisieren des Krisenzustandes wirkt sich jedoch kontraproduktiv aus, da
die Irritation nach anderen Lösungsmodellen sucht. Auch gleichbleibende
Kommunikation wie vor der Krise bleibt hinter den Erwartungen zurück. Gerade bei
massiven Krisen werden Marken, die in gewohnter Weise kommunizieren noch weniger
wahrgenommen.
Die Empfehlung des Experten: "Marken sollten die Grundmotive der Verunsicherung
adressieren und eine Lösung in Form gelebter Werte und zusätzlicher
Erlebnisschaffung bieten".
Über das Brand Science Institute:
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mit Sitz in Hamburg, das sich auf die Entwicklung moderner Kommunikationsansätze
und Markenführungsmodelle spezialisiert hat. Es versteht sich als
Wissenstransformator zwischen Wissenschaft und Praxis und unterstützt
Unternehmen und Agenturen bei der Umsetzung innovativer Markenforschung.
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Datum: 03.03.2020 - 10:00 Uhr
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