Oliver Wyman-Umfrage zum Black Friday / Rabattsaison: Fluch und Chance für Händler
(ots) -
- Black Friday-Käufe finden überwiegend online statt, doch jeder
Dritte Befragte will auch Läden besuchen
- Gesucht sind vor allem Elektronik, Kleidung sowie
Haushaltsgeräte
- Drei von vier Kauflustigen erwarten Rabatte von 30 Prozent und
mehr
- Handel muss der Kannibalisierung des Tagesgeschäfts entgehen
Auch ohne vorheriges Familienfest zu Thanksgiving haben sich der Black Friday
und Cyber Monday im deutschen Einzelhandel fest etabliert. Einer Oliver
Wyman-Umfrage unter rund 1.000 Black Friday Shoppern in Deutschland zufolge
wollen 53 Prozent allerdings an diesen Tagen nur schon länger geplante Einkäufe
besonders günstig realisieren; die Weihnachts- und Spontankäufer sind inzwischen
in der Minderheit. Angesichts hoher Rabatterwartungen benötigt jeder
Einzelhändler eine intelligente Strategie, um die hohe Kaufbereitschaft in
möglichst margenstarke Umsätze umzumünzen.
Am 11. November beginnt traditionell die fünfte, die närrische Jahreszeit. Für
den deutschen Einzelhandel markiert dieses Datum in jüngster Zeit allerdings den
Auftakt der Jahresendrallye: Am "Singles'' Day" - einer ursprünglich chinesischen
Idee - startet die mehrwöchige Rabattsaison, die im Black Friday und Cyber
Monday mündet. Dabei wird laut einer Umfrage der Strategieberatung Oliver Wyman
jeder Einkaufskanal genutzt: In diesem Jahr wollen 68 Prozent der deutschen
Schnäppchenjäger im Internet auf die Suche gehen, 21 Prozent planen zusätzlich
einen Besuch in Läden und gut jeder Zehnte will ausschließlich klassisch shoppen
gehen. Dabei dominieren online die Websites der großen E-Commerce-Anbieter -
knapp jeder zweite Befragte will zum Black Friday hin Zeit bei Amazon, Zalando &
Co. verbringen.
Verbraucher lernen, welche Rabatte realistisch sind
Ganz oben auf der Einkaufsliste stehen Elektronikartikel, gefolgt von Kleidung
und Schuhen sowie Haushaltsgeräten. Die Kaufbereitschaft hängt jeweils
entscheidend von der Rabatthöhe ab. 42 Prozent der Befragten wollen bei
Preisnachlässen von 30 Prozent und weitere 33 Prozent erst bei Rabatten von 50
Prozent oder mehr zuschlagen; im Vorjahr hatten die Erwartungen noch höher
gelegen. Oliver Wyman-Partner Rainer Münch erklärt: "Die Konsumenten entwickeln
ein besseres Gespür für unrealistisch hohe Prozentabschläge am Black Friday und
handeln entsprechend."
Dieser "Erziehungseffekt" zeigt sich noch bei einem weiteren Umfrageergebnis.
Danach wollen in diesem Jahr 53 Prozent der Befragten rund um den Black Friday
Artikel kaufen, die schon länger auf ihrer Einkaufsliste standen - vor einem
Jahr lag dieser Anteil noch bei 42 Prozent. Im Gegenzug sinkt die Zahl der
Spontankäufer. Branchenexperte Münch warnt: "Der Handel läuft Gefahr, durch hohe
Rabatte in der Vorweihnachtszeit immer mehr Plankäufe zu kannibalisieren."
Black Friday ist Fluch und Chance zugleich
Seiner Überzeugung nach ist eine solche Entwicklung aber keineswegs
zwangsläufig. Münch ist überzeugt: "Der Black Friday ist Fluch und Chance
zugleich für den Handel". Er könne sich zwar den Erwartungen der Kunden nicht
entziehen und müsse hohe Rabatte ausflaggen. Doch gleichzeitig habe er Ende
November anders als bei sonstigen Aktionen ohne zusätzlichen Aufwand die volle
Aufmerksamkeit der Verbraucher. In dieser Situation sei auch wieder die
klassische "Kunst der Verführung" gefragt. Über eine entsprechende
Kundennavigation oder Beratung könne es durchaus gelingen, das Interesse auch
für ebenso kundenrelevante, jedoch margenstärkere Artikel zu wecken und die
Kaufentscheidung somit im Sinne des Handels und der Hersteller zu beeinflussen.
Und auch von Alibaba kann der deutsche Handel noch lernen, meint Münch: "Kunden
können dort zum Beispiel ihren Singles'' Day Einkaufskorb bereits Wochen zuvor
zusammenstellen. Diese Transparenz erlaubt noch gezieltere Händleraktivitäten
und vereinfacht die Mengensteuerung in der Supply Chain."
Oliver Wyman-Partner Münch betont: "Der Black Friday und Cyber Monday haben sich
auch in Deutschland fest etabliert. Mit einer intelligenten Kunden-, Sortiments-
und Rabatttaktik können clevere Händler die Kauflust breiter Schichten zu ihrem
Vorteil nutzen." Es gehe darum, den Wunsch des Konsumenten - ein bestimmtes
Produkt zum höchstmöglichen Rabatt - nicht zu ignorieren, sondern
kundenindividuell attraktive Alternativen aufzuzeigen, die dem Handel aber
zugleich auch eine gesunde Marge ermöglichen. Die Verbraucher würden trotzdem
profitieren: "Deutliche Preisnachlässe werden den Black Friday auch weiterhin
prägen. Er bleibt ein Fest für Schnäppchenjäger."
Über die Befragung
Im Rahmen der im Oktober 2019 durchgeführten Online-Umfrage hat Oliver Wyman
Konsumenten in den USA, Canada, Australien, Neuseeland, UK, Frankreich, Italien,
Spanien, Russland, Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden zu ihren
Einkaufsgewohnheiten zum Black Friday befragt.
ÜBER OLIVER WYMAN
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Branchenexpertise mit hoher Methodenkompetenz bei Digitalisierung,
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Datum: 22.11.2019 - 12:17 Uhr
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