Expertenkommentar: "Autopreise sollten stärker vom CO2-Ausstoß abhängen"
(ots) - Ab 2021 müssen Autohersteller neue CO2-Grenzwerte der
EU einhalten - sonst drohen empfindliche Strafen. Warum das großen
Einfluss auf deren Preisstrategie haben muss, erklären die
Pricing-Experten Dr. Martin Gehring, Leiter der Automotive-Abteilung,
und Matthias Riemer, Director, von der globalen Strategie- und
Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
CO2-Emissionen: ein ständig präsentes Thema - im Umfeld der gerade
stattfindenden IAA und auch in den Medien. Denn für Autohersteller
wird sich bald Einiges ändern; ab 2021 gilt für die gesamte EU-Flotte
der Zielwert von 95 Gramm CO2 pro Kilometer. Das bedeutet, dass
Neuwagen im Durchschnitt nur noch einen CO2-Ausstoß von 95 g/km haben
dürfen, was einem Verbrauch von 4,1 Liter Benzin bzw. 3,6 Liter
Diesel pro 100 km entspricht. Erfüllt ein Hersteller sein jeweiliges
Ziel nicht, muss er für jedes neu zugelassene Fahrzeug 95 Euro pro
zusätzlichem Gramm CO2/km bezahlen. Das bedeutete etwa für VW, wenn
man die prognostizierte Neuwagen-Absatzmenge von vier Millionen
Fahrzeugen zugrunde legt, dass der Konzern für jedes Gramm CO2/km,
dass die Wagen über ihrem Zielwert liegen, knapp 400 Millionen Euro
Strafe zahlen müsste. Was heißt das für Autobauer?
Dr. Martin Gehring: "Hersteller müssen CO2-Pricing neu denken"
"Um diesen Strafen zu entgehen, müssen Hersteller mehr Autos mit
niedrigem CO2-Ausstoß verkaufen. Und dafür müssen diese für ihre
Kunden preislich attraktiv sein. Der Preis eines Autos darf also
nicht mehr nur von PS-Zahl, Fahrzeuggröße oder Ausstattung abhängen,
sondern muss auch Emissionen miteinbeziehen. Dabei ist CO2-abhängiges
Pricing nichts Neues: Über die Kfz-Steuer wird der Ausstoß bereits
heute von jedem Fahrzeughalter bezahlt, auch wenn viele dies nicht so
explizit wahrnehmen. Außerdem sind natürlich schon jetzt Autos mit
hohen Emissionen in der Anschaffung teurer, da sie normalerweise mit
größeren Fahrzeugen, mehr PS oder Ausstattung einhergehen. Das reicht
jedoch nicht aus: Wir haben populäre Modelle wie den VW Golf, Audi
A4, Mercedes C-Klasse, BMW 3er, Ford Focus und Skoda Octavia
analysiert; hier zahlen Käufer im Schnitt 250 bis 300 Euro pro
zusätzliches Gramm CO2-Ausstoß/km. Zieht man davon Mehrwertsteuer
sowie Händlermarge und die üblichen Rabatte ab, kommt man auf knapp
150 bis175 Euro Netto-Umsatz pro Gramm CO2. Bei einer Strafe von 95
Euro pro Gramm bleiben dann nur noch 75 Euro, die dafür sorgen
müssten, das Fahrzeug kostendeckend zu verkaufen. Das rechnet sich
nicht, weder aus betriebswirtschaftlicher noch aus einer
volkswirtschaftlich/ökologischen Perspektive. Darum ist es nötig,
dass Autobauer CO2-Kosten stärker in ihren Preisen berücksichtigen."
Matthias Riemer: "Kundenfokus, gezielte Vertriebssteuerung und
Produktentwicklung sind der Schlüssel"
"Warum das Senken von CO2-Emissionen über den Preis passieren
muss? Weil der Preis immer noch das wichtigste Kaufkriterium für
Autokäufer ist, wie wir in unserer aktuellen Automobilstudie
festgestellt haben. Die Höhe des CO2-Ausstoßes rangiert dagegen weit
abgeschlagen auf den hinteren Plätzen. Daher müssen Hersteller ihre
Preisstrategie in drei Schritten umstellen:
1. Sie müssen die Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaften ihrer
Kunden genau verstehen. Das hilft ihnen dabei, den optimalen Preis
für bestehende und neue Modelle auch in Abhängigkeit vom CO2-Ausstoß
zu finden. Denn dieser hat über den Weg der zukünftigen Strafen auch
direkten Einfluss auf den Ertrag.
2. Sie benötigen eine bessere Steuerung ihres Vertriebs.
Kaufanreize wie Kundenrabatte, aber auch Provisionsmodelle für den
Vertrieb müssen überarbeitet werden. Nur wer CO2-sparsame Modelle
kauft oder verkauft, wird belohnt. So werden Fahrzeuge mit hohem
CO2-Ausstoß für Kunden und Verkäufer immer uninteressanter.
3. Interne Prozesse müssen neu gedacht werden. So sollten
Autohersteller etwa einen eigenen Verrechnungskurs für CO2 festlegen
und diesen bereits in der Fahrzeugentwicklung berücksichtigen.
F&E-Abteilungen müssen Entscheidungen immer auch hinsichtlich
CO2-Emissionen und möglicher Strafzahlungen treffen. Dadurch fällt
der Business Case für viele Projekte schon in der Planung deutlich
anders aus - das Produktportfolio wird mit der Zeit immer CO2-ärmer
werden."
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine
Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen
Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist
Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im
Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit
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Datum: 17.09.2019 - 10:05 Uhr
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