Klassische Marktforschung, eine Geschichte mit vielen Ecken und Kanten
Wir, die Dadora GmbH, beschäftigt sich mit einer neuen Ära in der Marktforschung: die „Digitale Marktforschung“. Als Revolutionär auf diesem Markt interessiert uns generell die Geschichte der Marktforschung mit all seinen Entwicklungen und Wirrungen.
(IINews) - Karl der Große, Initiator der Marktforschung?
Die Geschichte geht tatsächlich bis zu Karl dem Großen aus dem Jahr 811 zurück. Damals hat Karl der Große, der als Schutzherr der Kirchen diente, ein Dokument erstellt. Mit Hilfe einer Liste, die in ihrem Charakter einem Gesprächsleitfaden zu einem Intensiv-Interview ähnelt, wurden Kleriker und Fürsten über die Stimmung der Bevölkerung befragt. Mit den gesammelten Antworten wollte der Kaiser einen Umbruch in der Kirche schaffen. Dieses Dokument wird als Vorläufer der strukturierten Befragung und somit als Vorgeschichte der Klassischen Marktforschung angesehen.
Die klassische Marktforschung beginnt mit einem populären Fehler
Gehen wir weiter, gab es im Jahr 1936 tatsächlich schon den ersten großen Fehler in der klassischen Marktforschung. Im Wettstreit bei der Wahlforschung in den USA lag ein Institut in seiner Prognose über dem Wahlausgang deutlich daneben. Was ist passiert? Das besagte Institut hatte über zwei Millionen Menschen befragt, Konkurrenten nur 50.000. Institute mit der kleinen Stichprobe haben Roosevelt und damit korrekt diesen als Sieger prognostiziert. Während das Institut mit der großen Stichprobe fälschlicherweise Landon als Sieger vorausgesagt hatte. Dies war der Beginn um die große Diskussion „Stichprobenziehung und -größe“:
•Wie repräsentativ ist eine Stichprobe?
•Wie definiert man den Stichprobenumfang?
•Etc.
Dieses Thema ist bis heute ein großer Streit- und Diskussionspunkt in der Klassischen Marktforschung.
In der Digitalen Marktforschung taucht das Thema „Stichprobe“ nicht auf, da dieser Prozessschritt wegfällt. Es werden Daten genutzt, die von unterschiedlichen Personen mit den unterschiedlichsten sozidemografischen Merkmalen geschrieben wurden und im Netz verfügbar sind.
Durchsetzung von Skalen und Standardfragen
In den 50er Jahren wird an den ersten Standardisierungen wie beispielsweise die Formulierung einzelner Fragebatterien oder die Anwendung von Skalen gearbeitet. Bis heute haben viele Befragte Schwierigkeiten mit der Interpretation einzelner Skalen umzugehen: „Muss ich für meine Antwort eine drei oder eine vier geben?“
Nie aufgehört hat bei Fachleuten die Diskussion über die Art und Länge der Skalen. Wiederkehrend werden folgende Fragen gestellt:
-Ist eine in Deutschland weit verbreitete 6er Skala besser als die in den USA gängigen 10er Skalen?
-Wie kann man bei internationalen Studien die unterschiedlichen Skalen bzw. die dazu gegebenen Antworten vergleichen?
Themen, die bis heute nicht wirklich geklärt sind und stets für neuen Zündstoff in der Klassischen Marktforschung sorgen.
In der Digitalen Marktforschung wird diesem mit einem Lächeln entgegengeblickt. Es gibt schlichtweg keine Skalen und vorformulierte Fragen. Die Antworten stehen ungefragt im Netz.
Der Interviewer kommt zu Ihnen nach Hause
Das persönliche Interview (Face to Face) ist die vorherrschende Erhebungs-methode in den 70er Jahren:
•lang,
•zeitaufwendig,
•kostenintensiv.
Dennoch galt sie lange Zeit als der Königsweg in der Marktforschung. Mit der Zeit wurden die Kosten immer höher und immer schwerer Befragte für sich zu gewinnen. So hatte die schriftliche Befragung ihre Chance bekommen. Grund dafür war auch die Zunahme des Bildungsniveaus in Deutschland. Die Bevölkerung war zunehmend mehr fähig eigenständig mit einem Befragungsbogen umzugehen und man musste keinen Interviewer vorschicken. Die schriftliche Befragung galt nun als „brauchbare“ Alternative zur persönlichen Befragung. Allerdings war es hierfür ebenso schwierig willige Befragte zu finden und die Rücklaufquoten sanken weiter.
Ein Problem, dem sich die Digitale Marktforschung nicht widmen braucht. In der Digitalen Marktforschung gibt es Millionen von Beiträgen im Netz. Die Nutzer antworten freiwillig und von sich aus ohne gefragt zu werden. Somit sind die Antworten weit umfangreicher, offener und ehrlicher und stehen sofort zur Analyse parat.
Aufstieg computergestützter Interviews (CATI)
Bereits in den 40er bis 70er Jahren waren in den USA Telefoninterviews eine etablierte Methode, während in Deutschland diese Methode erst in den 80er ihren Durchbruch geschafft hat. Sie galt, wie später auch die online Methode, als „quick and dirty“. Die Vorteile des Telefoninterviews, das mittlerweile computergestützt abläuft (CATI), sind nicht von der Hand zu weisen:
•billiger,
•schneller,
•gute Steuerung der Fragen.
Allerdings bleibt der sogenannte „Interviewer Effekt“, die eventuelle Beeinflussung durch den Interviewer, weiterhin bestehen. Die Aufmerksamkeitsspanne beim Telefon ist reduziert und es können keine visuellen Hilfsmittel eingesetzt werden.
Nachteile, die es in der Digitalen Marktforschung wiederum nicht gibt. Der Nutzer gibt seine Antworten bzw. Kommentare unabhängig von Meinungsumfragen im Netz wider. Dafür nimmt er sich seine Zeit und die Antworten fallen erheblich ausgiebiger aus. Dies ist durch sein persönliches Involvement zu einem bestimmten Thema beeinflusst.
Online Interviews – der Schrecken der betrieblichen Marktforscher
War der Schritt zu CATI, den Telefoninterviews, ein „Schock“ für viele alteingesessene Marktforscher, so hat sich in den 90er Jahren ein noch größerer Aufschrei aufgetan als die ersten Online-Befragungen kamen. Mit Verbreitung des Internets war dies eine absehbare Entwicklung. Größter Kritikpunkt war, dass die Befragungen definitiv nicht repräsentativ sein können, da nicht jeder einen PC besitzt.
Die Stichprobenproblematik bekam somit neues Feuer. Der Befragte muss die Kompetenz haben mit dem Medium umzugehen. Hinzu kamen viele technische Probleme, wie dass der Browser nicht aktuell genug ist oder Plug-Ins nicht gehen. Trotz großer Widerstände hat sich die Online Methode, vor allem in der Konsumerforschung, sehr gut etabliert. Große Vorteile sind die günstigen Kosten aufgrund fehlenden Interviewers sowie die schnelle Verfügbarkeit von Daten.
Nichtsdestotrotz kann die Digitale Marktforschung diese Vorteile wiederum toppen. Es muss kein Fragebogen programmiert werden, die Daten stehen jederzeit, 24h zur Verfügung. Dies bedeutet, Sie haben eine Frage, das Internet bzw. Ihre Kunden haben die Antwort bereits im Netz verbreitet.
Eine neue Ära beginnt
Anfang des 21 Jahrhunderts startet der Beginn der neuen Ära „Digitale Marktforschung“. Wie die Geschichte zeigt, jede Wendung und Neuerung in der Marktforschung hat seine Vorteile und neue Erkenntnisse mit sich gebracht.
Die Digitale Marktforschung eliminiert viele Probleme der Klassischen Marktforschung. Zudem ist es eine agile Methode, die schnell innovative Ideen hervorbringen kann. Größter Vorteil allerdings: der Kunde sagt direkt, ohne zu fragen, mit allen Emotionen, was seine Wünsche und Bedürfnisse sind. Einfacher geht es nicht an Kundenmeinungen zu kommen. Wieso also nicht nutzen?
In folgendem Artikel werden klar die Vorteile der Digitalen Marktforschung gegenüber der Klassischen Marktforschung aufgezeigt:
https://dadora.eu/de/5-gruende-warum-klassische-marktforschung-bei-agiler-entwicklung-versagt/
Es wird Zeit sich der neuen Ära zu stellen.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann vereinbaren Sie einen Termin. Wir unterstützen Sie gerne mit Digitaler Marktforschung bei Ihren Entwicklungsprozessen.
Themen in diesem Fachartikel:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
DADORA GmbH - Digitale Marktforschung, Agile Entwicklung
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http://www.dadora.eu
Datum: 09.09.2019 - 12:27 Uhr
Sprache: Deutsch
News-ID 1751475
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Ansprechpartner: Edith Franczok
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München
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