Chief Marketing Officer kämpfen im eigenen Unternehmen mit Imageproblemen / Studie von Batten& Company und der Universität Köln zeigt: Marke muss im digitalen Wandel zur Chefsache werden (FOTO)
(ots) -
Das Markenmanagement ist in Unternehmen der entscheidende Treiber
des digitalen Wandels. Dafür muss die Marke allerdings auch Chefsache
sein - mit einem Chief Marketing Officer (CMO), der vom
Top-Management unterstützt wird, der daraus eine klare Agenda für die
digitale Markenführung entwickelt und der seine Rolle und Aufgaben
klar definiert. Nur so kann die Marke die Rolle als zentrales
Koordinatensystem übernehmen, mit dem sich das Unternehmen
erfolgreich durch den disruptiven Wandel navigieren lässt, und zwar
nach innen wie nach außen. Dass es daran in den meisten Unternehmen
hapert, zeigt die Studie "Markenmanagement im digitalen Wandel - CMOs
intern unter Druck". Eine zentrale Erkenntnis: Die Kernbaustelle des
CMO liegt im eigenen Haus, ein starkes internes Positionierungs- und
Imageproblem bremst die Marketingentscheider oftmals aus.
Darüber hinaus weist die Studie, für die Batten & Company in
Zusammenarbeit mit der Universität zu Köln 100 CMOs und
Markenentscheider aus den Branchen Automobil, Handel, Finanzen und
Industrie über die Herausforderungen im digitalen Wandel befragt hat,
weitere Kernergebnisse aus:
- Marke ist zentraler Treiber der Digitalisierung: Für 80% der
befragten Unternehmen ist Marke wesentlicher Bestandteil der
Digitalisierungsstrategie. Ebenso denken 94% der befragten CMOs, dass
die Relevanz von Marke im digitalen Wandel gestiegen ist.
- Markenmanagement mangelt es an Geld und Personal: Daher wollen
84% der Befragten finanzwirtschaftliche Kennzahlen wie den
Marken-Return on invest (ROI) stärker verankern und so eine "Währung"
auf C-Level etablieren.
- Interne Vernetzung mangelhaft: 87% der Befragten sehen ein zu
großes Silodenken auf C-Level und sind der Meinung, dass die
Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen verstärkt gefördert
werden muss. Jeder zweite der Befragten denkt, dass der CMO innerhalb
des Unternehmens nicht ausreichend mit anderen C-Level-Positionen,
insbesondere CTO und CDO, vernetzt ist.
- CMOs haben ein internes Positionierungs- und Imageproblem: Die
Kernbaustelle liegt im eigenen Haus. Aufgrund der mangelnden
Vernetzung auf Führungsebene scheinen CMOs ein starkes internes
Positionierungs- und Imageproblem zu haben. 67% der Befragten denken
daher, dass sich die Rolle des Markenmanagements grundlegend
verändern muss. Außerdem fordern 80%, dass das Jobprofil des CMOs neu
definiert werden muss.
- Neue agile Ansätze und Zusammenarbeitsmodelle: 91% der Befragten
wünschen sich bei den immer komplexer werdenden Marktbedingungen
flexiblere Möglichkeiten, um auf Kundenfeedback reagieren zu können.
83% implementieren bereits oder planen die Implementierung von
datengetriebenen Steuerungstools sowie Marketing Automatisierung
entlang der Wertschöpfungskette.
- Gemeinsam um Talente kämpfen: Die Personalabteilung und
Markenmanagement arbeiten eng zusammen oder werden dies zukünftig
tun, damit das eigene Unternehmen Digital-Talente für sich gewinnen
kann. Aber erst 40% der Unternehmen haben in diesem Zusammenhang die
beiden Abteilungen stärker miteinander verzahnt, 32% planen dies.
Klares Ergebnis ist eine CMO-Agenda mit folgenden Hausaufgaben:
- Marke wieder als C-Level Thema etablieren
- Markenmanagement aktiv als Schnittstellenfunktion etablieren
- CMO-Position neu interpretieren
- "Währung" für den eigenen Erfolg etablieren
- Agile Arbeitsmethoden ins operative Geschäft einführen
- Fair Share für Marketingbudget einfordern und begründen
"Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine
zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen
zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je - die
Messung eines monetären Markenwerts bzw. des monetären Beitrags der
Marke zum Unternehmenserfolg", sagt Prof. Dr. Franziska Völckner der
Universität zu Köln des Lehrstuhls für Marketing und
Markenmanagement.
"Seit fast 20 Jahren beschäftigen wir uns mit der Relevanz von
Marke und der Rolle des Markenmanagements im Unternehmen. Anlass für
die Studie war die Frage, ob die in den 90er Jahren entstandenen
Modelle und Ansätze, aber auch die organisatorische Verankerung des
Markenmanagements im Unternehmen noch ihre Richtigkeit haben. Oder ob
in Zeiten der digitalen Transformation der CTO oder der CDO den CMO
an Relevanz und Einfluss überholt haben", so Claudia Masuch,
Markenexpertin und Associate Partnerin bei Batten & Company.
Über das Studiendesign:
Es wurden knapp 100 Markenentscheider aus Handel, Automobil,
Finanzdienstleistungen und Industrie wurden mit Hilfe eines
standardisierten Fragebogens nach ihrer Einschätzung hinsichtlich der
Relevanz von Marke und der Zukunftsfähigkeit des Markenmanagements
befragt.
Durch eine Kombination aus geschlossenen wie offenen Frageformaten
sowie die angewandten multivariaten Analysen konnten die Treiber der
digitalen Transformation identifiziert und als zentrale CMO
Agendapunkte bestätigt werden. Dadurch liefert die Studie nicht nur
zentrale Anknüpfungspunkte im Branchenvergleich, sondern gleichzeitig
auch konkrete Handlungsfelder für das Markenmanagement.
Die Ergebniszusammenfassung der Studie finden Sie hier:
http://ots.de/JU1uzR
Über Batten & Company
Batten & Company ist eine der führenden Strategieberatungen für
Marketing & Sales, mit Fokus auf digitale Transformation und
nachhaltiges Wachstum. Batten & Company ist eingebettet in das
globale Kommunikationsnetzwerk von BBDO - eines der kreativsten
Agentur-Networks der Welt. Ein Alleinstellungsmerkmal, das den
Beratern den vollen Zugriff auf die Ressourcen, Kompetenzen, Insights
und Marktkenntnisse aus über 77 Ländern und 290 Büros garantiert.
Batten & Company steht für eine tiefe Kenntnis der lokalen Themen,
eng verbunden mit der globalen Perspektive.
Batten & Company begleitet ihre Kunden auf allen strategisch
wichtigen Feldern kundenzentrierter Marktbearbeitung. Mit
spezialisierten Beratungseinheiten für die Bereiche Innovation,
Business Model Transformation und Marketing Automatisierung mit dem
Fokus auf die gesamte Wertschöpfungskette. Für die Kunden entstehen
so unmittelbar wirksame und nachhaltige Lösungen für ein profitables
Wachstum, die Exzellenz in Konzeption mit exzellenter Umsetzung
verbinden.
Ansprechpartner:
Claudia Masuch
Associate Partner
Batten & Company Düsseldorf
Telefon: +49 211 1379 8834
claudia.masuch(at)batten-company.com
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Datum: 01.07.2019 - 09:55 Uhr
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