Es ist nicht alles Gold, was glänzt: Zertifizierungsmuffel in der Programmatic Advertising Agenturlandschaft
(ots) - Ein Kommentar von Siamac Alexander Rahnavard,
Managing Partner von Echte Liebe - Programmatic Marketing Agency
Seit einem Jahr gibt es nun das Programmatic Advertising
Zertifikat. Ein guter Zeitpunkt fürs erste Resümee: Wie steht es um
die Qualität in der PA-Agenturlandschaft?
Das Qualitätszertifikat soll laut seinem Herausgeber, dem
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Transparenz und
Orientierung schaffen. Vor allem aber soll es die Professionalität
der Agenturen in den Kompetenzfeldern Strategische Beratung und
Operatives Kampagnenmanagement bescheinigen. Zwischen den
strategischen und operativen Themen im programmatischen Umfeld wird
im Rahmen der Zertifizierung strikt getrennt. So können Agenturen
entweder das strategische oder das operative Zertifikat erwerben. Wer
Leistungen in beiden Feldern anbietet, kann die Prüfung natürlich
auch für beide Bereiche absolvieren.
In der Tat kann die Branche ein Gütesiegel als Beleg für
professionelle Arbeit nach wie vor gebrauchen, liest man die
zahlreichen Beiträge und Interviews bekannter werbungtreibender
Unternehmen. Auch die Organisation Werbungtreibende im Markenverband
(OWM) fordert als Interessenvertretung immer wieder
Qualitätssicherung ein. Das Erscheinen des Zertifikats wurde sehr
positiv begrüßt. Meines Wissens war dies auch das erste Mal, dass ein
anderer Verband ein BVDW-Zertifikat so offen willkommen hieß. Mit dem
Zertifikat erhalten Werbungtreibende ein unabhängiges
Orientierungselement bei der Auswahl des passenden Programmatic
Partners. Agenturen haben damit im Gegenzug die Möglichkeit, sich als
besonders kompetent im Vergleich zum Wettbewerb zu profilieren. Eine
gute, beinahe selbstverständliche Sache eigentlich. Woran liegt es
also, dass die Bereitschaft, sich zertifizieren zu lassen, immer noch
verhalten ist?
Warum schlägt man eine Bescheinigung für gute Arbeit aus?
Am Zertifizierungsprozess können alle Agenturen teilnehmen,
unabhängig von einer BVDW Mitgliedschaft. Da sonst keine Gelegenheit
ausgelassen wird, die eigene programmatische Expertise nach außen zu
kommunizieren, bleibt beinahe nur eine logische Schlussfolgerung: Die
programmatische Expertise ist nicht im geforderten Maße vorhanden und
programmatische Kanäle werden nicht so bedient, dass die
individuellen Ziele der Werbungtreibenden auch erfüllt werden.
Das branchenübliche Nachplappern von Buzzwords oder die schlichte
Behauptung, etwas zu können, reicht eben definitiv nicht aus, um die
Zertifizierung zu erhalten - dafür werden im Prozess zu viele
programmatisch relevante Bereiche intensiv beleuchtet. Die
unternehmerische und personelle Struktur des Unternehmens steht
ebenso auf dem Prüfstand, etwa mittels stichprobenartiger anonymer
Rückfragen direkt beim Kunden. Die Beratung, die Umsetzung und das
Ergebnis programmatischer Maßnahmen werden anhand eingereichter Cases
begutachtet.
Zudem wird auch die aktive Weiterentwicklung des Marktes
honoriert: Bilden sich die Mitarbeiter regelmäßig weiter? Wird der
Kunde analog zur Marktentwicklung beraten und geschult? Speziell im
strategischen Kontext prüft das Zertifikat sehr explizit ab, ob eine
ordentliche Einbindung in weitere für den Kunden relevante
Marketingkanäle stattfindet und die Beratungsleistung nicht auf einen
ausschließlichen Verkauf von Agenturprodukten abzielt.
Meiner Meinung nach dürfen Agenturen, die sich dieser unabhängigen
Bewertung nicht stellen, seitens der Advertiser weder für
strategische noch für operative Tätigkeiten herangezogen werden. Ich
kann diesen nachlässigen Umgang mit Kompetenznachweisen nicht
verstehen. Man würde sich doch auch nicht in ein Flugzeug setzen,
wenn man wüsste, dass die Pilotin oder der Pilot keine unabhängig
geprüfte Flugbefähigung besitzt!
Sich auf die Selbstverpflichtung des Code of Conduct (CoC)
Programmatic Advertising zu stützen, reicht meines Erachtens
definitiv nicht aus. Beim CoC handelt es sich nämlich um ein komplett
anderes Produkt: Er verlangt von den Unterzeichnern - abhängig davon,
für welchen Teil der programmatischen Supply Chain sie unterzeichnet
haben -, ihre Arbeit den Vorgaben des CoC entsprechend sauber
auszuführen. Das klingt zunächst gut, ist aber nichts weiter als eine
Empfehlung, denn eine Überprüfung des Versprechens erfolgt bis zum
Beschwerdefall nicht. Damit ersetzt der CoC weder die Absolvierung
des Programmatic Advertising Zertifikats noch die Beurteilung von
Agenturen auf dessen Basis.
Ich sage: Es ist absolut im Sinne der werbungtreibenden
Unternehmen, dass die Bedingungen für die Zertifizierungen durchaus
anspruchsvoll sind! Nur so bekommen Advertiser ein wesentliches Stück
Sicherheit in der Auswahl und Beurteilung ihrer Partner. Ein erstes
Zertifikats-Update erfolgte bereits unmittelbar nach der ersten
Verleihung im Februar 2018. Neben der inhaltlichen Optimierung wurde
die Anzahl der Prüfer erweitert, unter anderem durch die Gewinnung
namhafter Werbungtreibender.
Diese Dynamik verlangt von den teilnehmenden Agenturen ein
grundsätzliches Bestreben nach Weiterentwicklung - mit dem Ziel
bestmöglicher Leistung für den Kunden. Es ist ein offenes Geheimnis,
dass man stagnierende Abverkaufszahlen und sinkende Markenwahrnehmung
in den relevanten Zielgruppen nur mit guter, passgenauer Werbung
verhindern kann. Dafür ist Programmatic Advertising heute
unverzichtbar.
Weitere Informationen zum Programmatic Advertising
Qualitätszertifikat finden Sie hier: https://bit.ly/2SgBVJu
Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Mitgründer von
"Echte Liebe". In der Agentur für Programmatic Marketing mit
Hauptsitz in Köln ist er unter anderem zuständig für strategische
Beratung, Prozess- und Systemanalysen, die Steuerung des
Key-Accounting sowie Personalentwicklung. Außerdem ist Siamac
stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic
Advertising im BVDW und hat dort den Code of Conduct Programmatic
Advertising maßgeblich mitgestaltet. Er ist Initiator des
Programmatic Advertising Zertifikats und Mitglied im
Prüfungsausschuss.
Bildmaterial Siamac Alexander Rahnavard: https://bit.ly/2DyPHfY
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Datum: 12.02.2019 - 14:43 Uhr
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