Jan Bayer: "Wir müssen wieder mutig sein"
Axel-Springer-Vorstand für News Media International auf dem Deutschen Medienkongress
(ots) - Allensbach entwickelt einen neuen
Leistungswert: die "bewusste Reichweite". Das kündigte
Axel-Springer-Vorstand Jan Bayer zum Auftakt des Kongresses in der
Alten Oper in Frankfurt an. In seiner Rede rief er die Branche zur
Rückbesinnung auf. In den Jahrzehnten des Erfolgs habe sie verlernt,
was sie einst groß gemacht hat.
Bayer gehörte am Dienstag zu den ersten Rednern beim Deutschen
Medienkongress in Frankfurt, und er hatte eine Neuigkeit in petto:
Das Institut für Demoskopie Allensbach arbeitet derzeit an einer
Studie, mit der eine neue Messgröße in die Medienforschung einführt
wird: ein Leistungswert, der für alle Gattungen den gleichen Maßstab
ansetzt und berücksichtigt, welche Medienmarken bewusst im Gedächtnis
bleiben und welchen Wert diese Marken transportieren. Allensbach
nennt diesen Leistungswert "bewusste Reichweite" und grenzt ihn ab zu
traditionell gemessenen Reichweiten. Laut Bayer dienten die Studie
und vor allem der neue Leistungswert dazu, die Werbebranche zum
Nachdenken anzuregen. Dies sei umso notwendiger, weil bei den
Werbeausgaben eine nicht zu rechtfertigende Unwucht bestehe. Bayer
zitierte die Schätzungen des OMG Preview 2019: Demnach flossen 2018
an Google Werbeerlöse von 3,92 Milliarden Euro und an Facebook 850
Millionen Euro. 2019 werde Google wohl die Hürde von vier Milliarden
Euro erklimmen und Facebook die von einer Milliarde Euro. Nur einer
könne sich Chancen ausrechnen, diesem Duopol nahe zu kommen, sagte
Bayer, doch das seien "nicht wir, sondern Amazon". Tatsächlich seien
die auf dem Kongress versammelten Medienunternehmen jedoch "nicht zu
klein für die Werbewirtschaft, vor allem nicht zusammen".
In diesem Punkt müsse daher in den Medienhäusern ein Umdenken
einsetzen. Heute werde viel geredet, aber bei der Umsetzung hapere
es. Dagegen sei ihm im Silicon Valley aufgefallen, dass keiner vom
Umsatz rede, keiner von KPIs oder Größe. Stattdessen gehe es immer
und allein ums Produkt. Anders sei es in Deutschland. Es beginne
schon damit, kritisierte Bayer, dass alle wüssten, dass
Zusammenarbeit notwendig sei, am Ende aber das eigene Zutrauen und
das gegenseitige Vertrauen kleiner sei als das in Google und
Facebook. Das Vertrauen der Nutzer sei existenziell, betonte Bayer.
Ohne dies beschleunige sich die Verbreitung sogenannter alternativer
Fakten und alternativer Medien und am Ende auch einer alternativen
Wirklichkeit. "Dann sind wir Brandbeschleuniger".
Bayer appellierte in Frankfurt an die Medienbranche, mutiger zu
handeln, zu agieren statt zu reagieren und vor allem an einem Strang
zu ziehen. Das beginne damit, nicht Google und Facebook mehr zu
vertrauen als einander, und Werbebudgets nicht ihnen eher zukommen zu
lassen als den etablierten Medien.
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Datum: 22.01.2019 - 14:13 Uhr
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