"Spieglein, Spieglein an der Wand" - wer hat die beste Beauty-Strategie im Land?
(ots) - IP Deutschland und Marktforschungsinstitut Facit
Research analysieren den deutschen Beauty-Markt und legen umfassenden
Branchenreport vor. Im Fokus der Untersuchung: 61 Beauty-Marken, 8
Beauty-Typen, 17 TV-Formate
Auch wenn jeder weiß, dass wahre Schönheit von Innen kommt, wird
jährlich sehr viel Geld für Schönheitspflege ausgegeben. Deutschland
ist darin Europameister: Über alle Produktgruppen hinweg gaben die
Deutschen im letzten Jahr 13,6 Milliarden Euro(1)für
Schönheitspflegemittel aus. Dabei drängeln sich im Badezimmer nicht
nur Parfümerieeinkäufe, sondern auch zunehmend Handelsmarken. Die
Frage, welche Produkte Verbraucher wollen und was dahintersteckt,
bestimmt den Erfolg der Branche. Ebenso die Frage nach der richtigen
Kommunikationsstrategie, denn der Beauty-Markt ist ein sehr agiler.
Neben dem Wettbewerb hinsichtlich Marken- und Produktvielfalt nehmen
auch die Customer Touchpoints zu. Die Passung von Mensch, Marke und
Medium ist somit wichtiger denn je. Vor diesem Hintergrund haben das
Forschungsinstitut Facit Research sowie IP Deutschland, der
Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland, eine umfassende Studie
aufgesetzt. Im Zentrum der Untersuchung standen die Produktkategorien
"pflegende Gesichtskosmetik", "dekorative Kosmetik" und "Haarpflege".
Das Ergebnis: Ein umfassender Branchenreport mit einem tiefen
Verständnis zu den Marktpotenzialen. Darüber hinaus Erkenntnisse zu
den verschiedenen Beauty-Typen, ihrem Kaufverhalten, ihren
Markenaffinitäten, Mediennutzungsgewohnheiten und Werteprofilen -
also die Bündelung wichtiger Erkenntnisse für die Inszenierung und
Ansprache der Beauty-Zielgruppe.
Loyalität durch Vertrauen
Wichtiges Kernergebnis der Untersuchung: Bekannte Traditionsmarken
wie Nivea, L''Oréal Paris oder Schwarzkopf ziehen ihren Erfolg aus dem
Vertrauensdepot ihrer Kunden. Sie kriegen Bestwerte attestiert in
Sachen Bekanntheit, Sympathie und Kaufabsicht. Das Erfolgsrezept:
Präsenz zeigen. Eine konsistente Markenkommunikation und
-positionierung schaffen ein hohes Identifikationspotenzial und
emotionale Bindung - beides wichtige Voraussetzungen für eine
langfristige und starke Kunden-Marken-Beziehung. Dabei sind
klassische Medienkanäle die zentralen Kontaktpunkte. Durch etablierte
Massenmedien ist es Traditionsmarken gelungen, den Grundstein für
eine vertrauensvolle Markenbeziehung zu legen - egal, welcher
Beauty-Typ im Fokus steht. Insgesamt unterscheidet der Report
zwischen acht Typen: den Trendsetter, Minimalisten, Pragmatiker,
Wirkstoffgläubigen, die Dezente, den Gewohnheitskäufer, den
Markengläubigen und die Naturschönheit. So unterschiedlich sie sich
in ihrer generellen Einstellung zu Konsum, Werten und
Lebenseinstellungen unterscheiden, so gibt es doch die eine oder
andere Sache in der sie sich gleichen: Den Weg zur Marke finden sie
über Aufmerksamkeit.
Hübsch auf allen Kanälen
Die Aufmerksamkeit sichern sich Kosmetikunternehmen mit der
richtigen Mediastrategie. Ein Blick darauf zeigt, dass sich die
Branche bestens auf das veränderte Konsumverhalten eingestellt, sich
die Digitalisierung nutzbar gemacht und den Medien-Mix erweitert hat.
Dr. Tanja Boga, Geschäftsleiterin bei Facit Research erklärt hierzu:
"In unserer digitalisierten Welt gibt es auf immer mehr Displays
immer mehr bunte Bilder und Links. Aus dieser Flut an Angeboten
einzelne Informationen auszuwählen und bewusst wahrzunehmen, ist eine
Herausforderung. Bedeutet im Umkehrschluss, dass Aufmerksamkeit die
wichtigste Ressource des Konsumenten ist. Um diese Aufmerksamkeit
nicht zu verlieren oder eben zu gewinnen gilt es, zu verstehen, wie
die Zielgruppe tickt. Genau hierfür gibt der Beauty-Report
Hilfestellung und liefert einen umfassenden Bericht."
Die acht untersuchten Beauty-Typen spiegeln die Nutzungsvielfalt
durch die Digitalisierung genau wider. Aber bei aller Vielfalt gibt
es einen gemeinsamen Nenner: Für alle acht Typen hat TV eine
besonders hohe Relevanz und ist wichtigster Alltagsbegleiter. Eine
Tatsache, die sich viele Beauty-Marken bereits zunutze machen, denn
eines kann TV wie kein anderes Medium - in kürzester Zeit für
größtmögliche Aufmerksamkeit sorgen. Kosmetikwerbung im Fernsehen
wird nicht nur als informativ, interessant und unterhaltend
wahrgenommen, sondern auch als inspirierend und glaubwürdig. TV macht
Lust auf das beworbene Produkt. TV ist die große Gemeinsamkeit,
Unterschiede zeigen sich erst im Detail: Zum Beispiel wird der
Trendsetter seinem Namen und Anspruch auch in der Mediennutzung
gerecht. Ansehen, Trendsetting, Attraktivität und Vielseitigkeit
zählen zu den wichtigsten persönlichen Werten. Make-up ist ihr Mittel
zur Selbstdarstellung. Entsprechend ist das Interesse an
Beauty-Marken groß, vor allem für Marken, die trendig und glamourös
daher kommen. Von neuen Trends fühlen sie sich angesprochen und
ansprechen kann man die Trendsetter auf allen Kanälen. Sie haben die
höchste Medienaffinität - und das über die gesamte Bandbreite, mit
überdurchschnittlich starker Ausprägung. Bedeutet, dass dieser Typus,
seinem Alter entsprechend (20-39 Jahre), neben den klassischen
Massenmedien auch eine starke Nutzung sozialer Netzwerke, Blogs und
Vlogs sowie alternativer Bewegtbildkanäle vorweist. Werbung gegenüber
sind sie grundsätzlich positiv eingestellt - vor allem dann, wenn sie
im passenden Umfeld platziert ist.
"Es gibt vieles, was die Branche bereits richtig macht. Allerdings
ist das kein Grund, sich darauf auszuruhen. Handelsmarken überlassen
den klassischen Marken zwar die Innovations-, Qualitäts- und
Kommunikationsführerschaft, profitieren aber von den
Abstrahleffekten. Die Lücke ''klassischer Werbung'' gleichen sie durch
ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus und rücken damit zu den
Traditionsmarken auf. Vor allem in jüngeren Zielgruppen erfreuen sie
sich zunehmender Beliebtheit. Der Beauty-Report hat nicht nur genau
diesen Sachverhalt herausgearbeitet, sondern liefert grundlegende
Empfehlungen, wie Kosmetikunternehmen ihre Position behaupten
können", resümiert Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung
bei der Mediengruppe RTL Deutschland.
Der Report liefert neben Anregungen für die zu kommunizierenden
Werte für die unterschiedlichen Beauty-Typen auch
zielgruppenspezifische Empfehlungen für die TV-Umfeldplanung. Hierfür
wurden Formate untersucht und ausgewiesen, über die die jeweilige
Zielgruppe bestens erreicht wird und darüber hinaus für einige
TV-Formate und Beauty-Marken Werte-Fits ermittelt, die Aussagen
darüber zulassen, welches Format am besten das Markenimage stärkt.
Studiendesign:
Für den Branchenreport wurde durch das Marktforschungsinstitut
Facit Research im April 2018 eine bevölkerungsrepräsentative
Online-Befragung bei rund 7.000 Personen im Alter zwischen 14 und 69
Jahren durchgeführt. Um ein möglichst umfassendes Bild vom deutschen
Beauty-Markt zu zeichnen, wurden insgesamt 61 Marken hinsichtlich
ihrer Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft sowie den
tatsächlichen Kauf untersucht. Um die Breite und Vielfalt
widerzuspiegeln wurden sowohl deutsche als auch internationale Marken
ausgewählt, etablierte Namen und Newcomer und von konventionellen
Produkten bis hin zur Naturkosmetik. Davon gingen 15 Marken in die
Detailanalyse.
(1) Jahresbericht 2017/2018 des Industrieverband Körperpflege und
Waschmittel
Pressekontakt:
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Datum: 09.01.2019 - 10:36 Uhr
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