"Einfluss von Werbung ist größer denn je" / Gut besuchte 16. Augsburger Mediengespräche zur "schönen neuen Werbewelt"
(ots) - Wie stark beeinflusst uns digitale Werbung und wie
gläsern wollen wir als Konsumenten in der "schönen neuen Werbewelt"
eigentlich sein? Werbung durchdringt heute sämtliche Lebensbereiche
und verändert sich in einem enormen Tempo. Sie zu erkennen, wenn sie
nicht klar gekennzeichnet ist, wird für die Konsumenten immer
schwieriger. Da waren sich die Diskutanten auf dem Podium der
Augsburger Mediengespräche gestern Abend einig. Auf Einladung der
Bayerischen Landeszentrale für neue Medien und der Augsburger
Lokalsender waren rund 250 Besucher in die Teehalle des Hotels Drei
Mohren gekommen.
Transparenz ist für BLM-Präsident Siegfried Schneider deshalb auch
in der digitalen Werbung das oberste Gebot. Er verwies auf das
"Tracken" der Konsumenten im Netz: "Das Ziel, die Käufer/innen immer
besser zu durchleuchten, gefällt vielleicht nicht allen, ist aber
mittlerweile geübte Praxis". Eine Praxis, die Augsburgs
Bürgermeisterin Eva Weber zu der Frage veranlasste, wie gläsern wir
sein möchten: "Der Einfluss von Werbung auf uns ist größer denn je."
Und wird sich mit dem zunehmenden Tempo digitaler Innovationen
noch verstärken, wie Mediaexperte Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer
der Mediaplus Gruppe, in seiner Einführung verdeutlichte. Er warnte
vor geschlossenen Ökosystemen und einer Konzentration im Werbemarkt
durch die Global Player aus den USA und China. So gingen 80 Prozent
der deutschen Online-Werbeinvestitionen Schätzungen zufolge an Google
und Facebook. Unternehmen, die wie auch Apple, Amazon oder Alibaba
seit Jahren in Künstliche Intelligenz (KI) investieren. KI,
Spracherkennung und die Blockchain-Technologie sind laut Malgara die
Media-Megatrends, die für die Personalisierung von Werbebotschaften
und die automatisierte Mediaplanung eine zentrale Rolle spielen.
Für die Werbewirtschaft ist die Möglichkeit der
Personalisierbarkeit ein Geschenk, doch wie kommen die Konsumenten
damit klar? Nur schwer, meint Dr. Laura S. Dornheim von Adblock Plus.
Sie könnten eben nicht so einfach zwischen Werbung und redaktionellen
Inhalten unterscheiden und seien auch von der Fülle digitaler Werbung
genervt. "Ganz viele Menschen im Internet wollen sich das nicht mehr
antun" und installierten deshalb einen Werbeblocker wie Adblock Plus.
Darüber hinaus forderte sie, die Praxis des Targetings, also das
Zuschneiden von Werbung auf bestimmte Zielgruppen, transparenter zu
machen. "Als Zielgruppe labile Jugendliche zu targetieren, das darf
nicht sein und auch auf keinen Fall im Dunkeln passieren", so
Dornheim.
Insbesondere Jugendliche erreicht die Werbewirtschaft heute über
Influencer auf Youtube und Instagram, die - je nach Reichweite ihrer
Accounts - Geld mit der Präsentation bezahlter Produkte verdienen.
Influencerin Vreni Frost (neverever.me) berichtete, dass werbende
Unternehmen pro 10.000 Follower 100 Euro bezahlten. Frost setzt sich
klar für die Werbekennzeichnung bezahlter Posts ein und lobte den
hilfreichen Leitfaden der Medienanstalten. Wenn Followerzahlen
allerdings künstlich gesteigert werden, verlieren Influencer ihre
Glaubwürdigkeit: "Es wird noch viel zu wenig geschaut, ob ein Account
ehrlich geführt wird", mahnte die Bloggerin.
Dieses Plädoyer für mehr Ehrlichkeit in der Influencer-Szene
unterstützte auch Marlis Jahnke, die mit ihrer Plattform HashtagLove
das Influencer-Marketing professionalisieren will. Reichweite allein
sei nicht alles, betonte Jahnke. Wichtiger wäre Glaubwürdigkeit: Die
Marke bzw. das Produkt müsse zum Influencer passen. Um die
Mechanismen des Influencer-Marketings mit Blick auf Jugendliche zu
verdeutlichen, plädierte Jahnke für mehr Medienkompetenz-Vermittlung
in der Schule. Felix Kovac, Geschäftsführer des Augsburger
Lokalsenders a.tv, verwies in diesem Zusammenhang auf die
Medienpädagogik-Projekte der BLM und kritisierte Eltern, die ihre
Kinder auch noch inszenierten. In puncto Personalisierbarkeit von
digitaler Werbung kündigte der künftige Chef von Antenne Bayern an,
dass der Sender mit anderen an einer "First Party Data Plattform"
arbeite.
Daten sind die Basis für Medienunternehmen, um eine relevante
digitale Werbereichweite aufzubauen. Das zeigte die Diskussion in
Augsburg sehr deutlich. Damit personalisierte Werbung zumindest im
öffentlichen Raum nicht überhandnimmt, hat Rechtsanwalt Fadi El-Ghazi
die Initiative "Berlin werbefrei" mitbegründet. Die sozialen Medien
und das Influencer-Marketing zeigten, so El-Ghazi, dass jeglicher
Lebensbereich immer mehr kommerzialisiert werden. "Da müssen die
Menschen wenigstens im öffentlichen Raum entscheiden können, ob sie
Werbung sehen wollen oder nicht."
Ist mehr Regulierung also die Lösung für größere Transparenz in
der digitalen Werbewelt oder reicht es aus, auf Aufklärung und
Online-Werbekompetenz zu setzen? Die Podiumsgäste plädierten
eindeutig für die zweite Möglichkeit. Denn ohne diese Kompetenz wären
insbesondere Jugendliche gefährdet, betonte Frost: "Wäre ich heute 16
Jahre alt, wäre ich magersüchtig und würde meine Eltern beschimpfen,
warum sie mir keine Designertasche kaufen."
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Datum: 20.11.2018 - 15:02 Uhr
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