PwC-Studie signalisiert Zeitenwende: Streaming-Anbieter greifen Marktführerschaft des klassischen Fernsehens an
(ots) -
Aktuelle PwC-Studie: Unter 14- bis 29-Jährigen sind Netflix,
Amazon und Co. erstmals beliebter als das klassische Fernsehen /
Pay-TV wächst weiter / Printmedien verlieren deutlich /
Individualisierbarkeit treibt Umsätze der Online-Werbung nach oben /
Gaming-Branche mit guten Aussichten / Virtual Reality mit höchsten
Wachstumsraten
Die Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland wächst weiter.
2017 hat sie ihren Gesamtumsatz gegenüber dem Vorjahr um 2,1 Prozent
auf 60,6 Milliarden Euro gesteigert. Damit wird der Trend der
vergangenen drei Jahre fortgesetzt, als der Gesamtumsatz ebenfalls
jeweils um mehr als eine Milliarde Euro stieg. Bis 2022
prognostiziert die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft
PricewaterhouseCoopers (PwC) der deutschen Medien- und
Unterhaltungsbranche ein durchschnittliches Jahresumsatzwachstum von
1,8 Prozent auf 66,2 Milliarden Euro.
Diese und zahlreiche detaillierte Branchenentwicklungen gehen aus
dem neuen "German Entertainment and Media Outlook" von PwC hervor.
PwC veröffentlicht diese Branchenanalyse seit 15 Jahren. Nun sind
Ergebnisse für 2017 und die Prognosen für die kommenden fünf Jahre
erschienen. Aus der umfangreichsten Studie in Deutschland zum Thema
werden auch die Gewinner und Verlierer der Branche ersichtlich.
Bei jungen Erwachsenen hat VoD das klassische TV schon überholt
Einer der Gewinner des Jahres 2017 - mit besten
Wachstumsperspektiven - ist Video-on-Demand (VoD). Dessen bekannteste
Anbieter sind Netflix und Amazon Prime. Im vergangenen Jahr ist der
VoD-Umsatz in Deutschland im Vergleich zu 2016 um 13,5 Prozent auf
866 Millionen Euro gestiegen. Bis 2022 geht der "German Entertainment
and Media Outlook" von einem durchschnittlichen Jahreswachstum von
9,8 Prozent auf rund 1,4 Milliarden Euro aus.
Werner Ballhaus, der für die Studie verantwortliche Leiter des
PwC-Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation, begründet:
"VoD-Dienste werden vor allem bei jungen Leuten immer beliebter. Sie
wollen Filme und andere Sendungen zeitlich flexibel sehen." Der
durchschnittliche Anteil der VoD-Nutzer unter den 14- bis 29-Jährigen
lag 2017 laut Digitalisierungsbericht der Medienanstalten mit 44
Prozent erstmals über dem Nutzungsanteil des klassischen Fernsehens
(38 %). Tendenz: steigend.
Nationale Fernsehsender unter Zugzwang
Der Gesamtumsatz (ohne Werbung) im deutschen Fernsehmarkt
stagniert. Bis 2022 wird er voraussichtlich nur noch um
durchschnittlich 0,4 Prozent pro Jahr auf 12,1 Milliarden Euro
steigen. "Globale Player wie Netflix und Amazon werden im Vergleich
zu einem nationalen Anbieter immer größere Skaleneffekte und damit
umfangreichere Investitionsmöglichkeiten haben. Nationale Sender
sollten daher verstärkt über eine Strategie nachdenken, die es ihnen
erlaubt, ihre Kräfte zu bündeln und gemeinsam gegen die großen Player
anzutreten", sagt Werner Ballhaus. Allerdings ist der Fernsehmarkt
sehr differenziert zu betrachten: Er unterteilt sich nach
Empfangsarten in Kabel, Satellit, IPTV und Terrestrik bzw. nach Art
der empfangenen Inhalte in Pay- oder Free-TV.
Der Pay-TV- und der Heimkino-Markt entwickeln sich entgegengesetzt
Pay-TV etabliert sich zunehmend als dritte Säule neben dem
werbefinanzierten Free-TV und dem gebührenfinanzierten öffentlichen
Rundfunk im deutschen Fernsehmarkt. Mit 103 abonnierbaren
Pay-TV-Sendern wuchs der Markt dynamisch und erreichte 2017 mit 7,9
Millionen Abonnenten einen neuen Höchststand. Beim Pay-TV-Umsatz
erwarten wir bis 2022 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von
drei Prozent auf etwa 2,7 Milliarden Euro Umsatz.
In die entgegengesetzte Richtung entwickelt sich seit längerem der
Heimkinomarkt. Hier sank der Umsatz 2017 gegenüber dem Vorjahr um
13,8 Prozent auf rund 1,1 Milliarden Euro. Darin enthalten ist
beispielsweise der Umsatz im physischen Verleihgeschäft - zum
Beispiel von DVD. Dieser lag 2017 mit 84 Millionen Euro um 30,6 %
niedriger als im Vorjahr. Der physische Verkauf stand 2017 mit 974
Millionen Euro Umsatz etwas besser da, erzielte aber dennoch 11,9 %
weniger Umsatz als 2016.
Das Fernsehen muss bei personenbezogener Werbung aufholen
Auch die lineare TV-Werbung wächst über den Betrachtungszeitraum
des PwC-"Outlook". Das Wachstum ist hier jedoch geringer als bei der
Online-Werbung. Zwar ist der Umsatz mit TV-Werbung 2017 um 2,3
Prozent auf 5,1 Milliarden Euro gestiegen. Aber das im Vergleich zur
Online-Werbung ohnehin schon geringe Wachstum wird bis 2022
voraussichtlich weiter sinken. Die Umsatzerwartung von PwC für
TV-Werbung im Jahr 2022 liegt bei 5,5 Milliarden Euro. Davon dürften
rund 4,9 Milliarden Euro Umsatz auf lineare Werbung und rund 695
Millionen Euro Umsatz auf Online-TV-Werbung entfallen.
"Das Fernsehen ist gefordert, den Wandel zu personenbezogener
Werbung mitzumachen. Die bereits sehr hohe Verbreitung von Smart-TVs
ermöglicht dieses", erklärt Werner Ballhaus. Ein erster Ansatz für
mehr Zielgruppengenauigkeit seien Werbespots, die nur auf den
Bildschirmen von Zuschauern ausgestrahlt werden, die in einer
bestimmten Region wohnen oder andere spezifische Merkmale aufweisen.
Print-Medien verlieren trotz Digitalstrategien stetig an
Werbeumsatz
Ein weiterer Verlierer sind Printmedien. So ist das
Gesamtumsatzvolumen im Zeitschriften-Segment 2017 im Vergleich zum
Jahr zuvor um 1,8 Prozent gesunken. Das Tageszeitungen-Segment büßte
0,9 Prozent ein. Bis 2022 prognostiziert PwC für die Segmente einen
Rückgang der Einnahmen um 1,5 Prozent auf 4,9 Milliarden Euro
(Zeitschriften) bzw. um 1,1 Prozent auf 7,4 Milliarden Euro
(Zeitungen).
Die Werbeerlöse der Zeitungen sind 2017 um insgesamt 4,4 Prozent
auf 2,8 Milliarden Euro geschrumpft. Für 2022 prognostiziert der
PwC-"Outlook" weitere Rückgänge bis auf 2,5 Milliarden Euro. Davon
werden 2,1 Milliarden Euro voraussichtlich aus Print-Werbeerlösen
stammen - und 380 Millionen Euro aus Online-Werbung, welche auf den
Online-Plattformen der Zeitungen geschaltet wird.
Online-Werbung wächst durch Technologien zur Individualisierung
Das Internet ist das umsatzstärkste Werbemedium in Deutschland.
Online-Werbung gehört deshalb weiterhin zu den großen Gewinnern des
aktuellen "German Entertainment and Media Outlook". In diesem Segment
stieg der Umsatz 2017 um 8,5 Prozent auf 7,4 Milliarden Euro.
"Online-Werbung ist vor allem deshalb attraktiv, weil sie individuell
auf die Interessen jedes einzelnen Online-Nutzers abgestimmt werden
kann", sagt Werner Ballhaus. "Voraussetzung dafür sind große Mengen
an Kundendaten, die ständige Pflege dieser Daten - und ihre
intelligente Nutzung."
Für die Online-Werbung prognostiziert PwC ein jährliches
Durchschnittswachstum von 5,7 Prozent pro Jahr auf 9,8 Milliarden
Euro bis 2022. Innerhalb der Online-Werbung glänzt mobile Werbung -
auf Smartphones, Tablets etc. - mit einem durchschnittlichen
Jahreswachstum von 18,5 Prozent als stärkster Wachstumstreiber.
Virtual-Reality-Angebote sind Senkrechtstarter mit großem
Potenzial
Neue Technologien ermöglichen auch immer raffiniertere
Videospiele. Diese entwickeln sich zu einem zunehmend gewichtigen
Mediensegment. 2017 lag der Gaming-Umsatz mit 4,5 Milliarden Euro
11,4 Prozent höher als im Jahr zuvor. Davon entfielen fast die Hälfte
- 2,2 Milliarden Euro -auf Social/Casual Games. Bis 2022 erwartet PwC
weitere Umsatzanstiege um durchschnittlich 6,4 Prozent jährlich auf
6,2 Milliarden Euro für das Videospiele-Segment.
Virtual-Reality-Angebote sind Senkrechtstarter. Hier bewegen
Nutzer sich mittels spezieller Brillen durch virtuelle Welten. Der
Umsatz damit hat sich 2017 im Vergleich zum Jahr zuvor auf 191
Millionen Euro mehr als vervierfacht. Für 2022 sieht PwC das
Umsatzpotenzial bei 720 Millionen Euro. Die wachstumsstärksten
Bereiche im Virtual-Reality-Segment sind Virtual Gaming und Videos.
Weitere Informationen finden Sie hier: www.pwc.de/gemo
Über PwC:
PwC betrachtet es als seine Aufgabe, gesellschaftliches Vertrauen
aufzubauen und wichtige Probleme zu lösen. Mehr als 250.000
Mitarbeiter in 158 Ländern tragen hierzu mit hochwertigen,
branchenspezifischen Dienstleistungen in den Bereichen
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Details unter www.pwc.com/structure.
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Datum: 25.10.2018 - 11:15 Uhr
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