Alles was zählt: Bühne frei für TASSIMO / Per Knopfdruck zum Einkaufserlebnis
(ots) - 18. April 2018. TASSIMO nutzte im letzten Jahr die
Vorweihnachtszeit für eine 360-Grad-Kampagne bei "Alles was zählt"
(AWZ). Das Ergebnis: Storytelling über alle Plattformen. Egal ob TV,
Online, Addressable TV oder Social Media - TASSIMO war Herzstück der
Kampagne und zwei Monate lang neben den AWZ-Darstellern, darunter
auch Influencerin Cheyenne Pahde, zu sehen. Mit Erfolg, wie die
Begleitforschung des Medienvermarkters IP Deutschland belegt: Die
Werbemaßnahmen befördern TASSIMO unter die Top 3 in Sachen
Werbeerinnerung sowie Markenbekanntheit und damit direkt ins Relevant
Set der Konsumenten.
An der Seite der Stars von AWZ war TASSIMO durch
Produktplatzierungen über mehrere Folgen authentisch in die Handlung
eingebunden. Der Plot: Darstellerin Pauline gewinnt bei einem
Kreuzworträtsel eine TASSIMO Maschine und bringt diese mit in ihre
neue WG. Eine harmonisch eingebettete Integration, denn 57 Prozent
der AWZ-Vielseher nahmen das Product Placement wahr und konnten im
Anschluss den Markennamen des Werbetreibenden benennen. Entsprechend
positiv fiel auch die Bewertung der Einbindung aus: 84 Prozent der
AWZ-Seher hat sie "gut gefallen", 83 Prozent bezeichnen sie als "mal
etwas anderes", 82 Prozent finden, dass sie sich "gut in die Sendung
einfügt", originell (79%) und glaubwürdig (77%) ist.
Das Shoppable Placement - Aktion und Reaktion
Neben dem gut funktionierenden Product Placement im linearen
Fernsehen wurden die Zuschauer online durch das "Shoppable Placement"
auf TV NOW aktiviert: Nutzer hatten die Möglichkeit, unmittelbar auf
die Werbeintegration zu reagieren. Während TASSIMO in der
Einzugsszene zu sehen war, konnten TV NOW-User mit nur einem Klick
direkt auf die TASSIMO Webseite gelangen und dort einkaufen. Durch
den Kauf einer Maschine nahm man gleichzeitig an einem Gewinnspiel
teil, was im Voraus durch einen Banner angeteasert wurde. Der
Hauptgewinn: Ein Meet & Greet mit den AWZ-Stars. Die Ergebnisse
zeigen, dass von den Usern, die durch die AWZ-Folgen mit integriertem
Shoppable Placement erreicht wurden, etwa 2,5 Prozent auch die
Landingpage besucht hatten. Davon bestellte immerhin fast ein Prozent
eine TASSIMO Maschine. Diese digitale Sonderwerbeform erzielte also
eine hervorragende Conversion-Rate.
Kampagne erzielt vollends ihre Wirkung
Das 360-Grad-Storytelling zahlt positiv auf das Markenimage von
TASSIMO ein. Der Anbieter wird als vielseitiger erlebt und
emotionalisiert die Zuschauer. Von Kampagnenstart bis Ende der
Placement-Phase stieg bei AWZ-Fans, die jede oder fast jede Folge
schauten, die Kaufabsicht von 43 auf 60 Prozent.
Fazit: Die mediale Präsenz verankert TASSIMO nachweisbar im
Gedächtnis der Zuschauer und auf deren Einkaufsliste - eine für alle
Beteiligten gelungene 360-Grad-Kampagne.
Die 360-Grad-Kampagne: TASSIMO war auf allen relevanten Screens
präsent. Im TV wurde die Kampagne rund um das Product Placement mit
diversen Special Creations angereichert, wie dem Plakatmove,
situativen Cut Ins und einem Influencer Contentsplit, mit dem
Cheyenne Pahde in ihrer Rolle als Marie Schmidt das Produkt empfahl
und auf das Gewinnspiel hinwies. Darüber hinaus war Cheyenne auch in
den sozialen Medien das Gesicht der Kampagne und machte mit Posts auf
ihren Facebook- und Instagram-Accounts auf TASSIMO aufmerksam.
Digital wurde die Kampagne zusätzlich mit einem Pre-Roll Takeover XXL
unterstützt. Das Switch In Connect mit Storytelling übernahm
schließlich noch eine Art "Reminder-Funktion" für alle AWZ-Zuschauer
mit Addressable TV, denn hier wurden die TV-Maßnahmen noch um weitere
Informationen und interaktive Elemente ergänzt.
Studiendesign: Insgesamt wurden in der Zeit von Oktober bis
Dezember 2017 drei Befragungswellen durchgeführt - vor
Kampagnenstart, im Anschluss an das Product Placement sowie zwei
Wochen später nach Ablauf aller Aktivitäten. Je Welle wurden zwischen
350 und 650 Erwachsene im Alter von 14 bis 59 Jahren mobil über die
Forschungs-App "I love MyMedia" befragt.
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Zarifa Schmitt
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Datum: 18.04.2018 - 09:40 Uhr
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