Bain-Studie zur Zukunft des Mobilfunks / Mit Top-Nutzerlebnissen den Preiskampf im Telekommunikationsmarkt durchbrechen (FOTO)
(ots) -
Preissenkungen sind kein Garant für Kundentreue
- Mobilfunkanbieter müssen die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und
gezielt investieren
- Qualitätsbasierte Upgrades verbessern die Nutzererfahrung
Smartphone-Kunden erwarten heute uneingeschränkten Zugang zu
Social-Media-Kanälen, Videos, Livestreams oder Apps. Die ständig
steigenden Anforderungen eröffnen Mobilfunkanbietern große Chancen,
stellen sie aber auch vor ernsthafte Herausforderungen. Denn sie
müssen sowohl einen zuverlässigen Service als auch eine lückenlose
Netzabdeckung gewährleisten. Gleichzeitig ist der Wettbewerb im
Mobilfunkmarkt durch einen immer massiveren Preiskampf
gekennzeichnet, der die Profitabilität aller Anbieter bedroht.
Die Studie "Getting Quality Returns from Investments in Mobile
Networks" der internationalen Managementberatung Bain & Company
zeigt, dass Preissenkungen kein Garant für Kundentreue sind. Vielmehr
erweisen sich qualitätsbasierte Upgrades als wichtiges Mittel, die
Kunden zu halten. Sie ermöglichen eine erheblich bessere
Nutzererfahrung bei deutlich effizienterem Kapitaleinsatz.
Jede Episode zählt
Bestimmten früher Anrufe und SMS die Nutzererfahrung, sind es
heute Anwendungen, die ein leistungsfähiges Netz erfordern. Dazu
gehören Videos oder Livestreams, bandbreitenhungrige
Multiplayer-Spiele oder auch Augmented Reality. Die
Mobilfunkbetreiber bemühen sich, mit dieser Entwicklung Schritt zu
halten, und haben deshalb ihre Netzkapazitäten deutlich ausgeweitet.
Dennoch bleiben Zuwächse beim Marktanteil oft aus. Denn nicht nur
die Bandbreite zählt, sondern auch - und das vor allem - ein besseres
Verständnis der Kundenerfahrung. Dazu müssen die Netzbetreiber
lernen, wann der Kunde welche Dienste nutzt. Die Bain-Studie zeigt
auf, wie die einzelnen Episoden über den Tag verteilt sind (Abb. 1).
Niedrige Preise halten Kunden nur kurzfristig
Mobilfunkanbieter, die es nicht schaffen, ihre Kunden über einen
längeren Zeitraum zufriedenzustellen, riskieren negative Bewertungen
und Vertragskündigungen. Das reflexartige Senken von Preisen hat in
dieser Situation bestenfalls einen kurzfristigen Effekt. Investieren
Netzbetreiber stattdessen in die Bereiche, die großen Einfluss auf
die Kundentreue haben, sind sie in der Lage, ihre Kunden zu binden
und ihren Marktanteil auszubauen.
"Mobilfunkanbieter können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil
erzielen, wenn sie ihren Fokus verlagern - weg von der reinen
Netzleistung und hin zur eigentlichen Kundenerfahrung", betont Daniel
Milleg, Leiter der Praxisgruppe Telekommunikation von Bain & Company
im deutschsprachigen Raum. "Zu verbessern, was Kunden wirklich
wichtig ist, ist der erste Schritt bei der Neudefinition von
Netzleistung. Schließlich sprechen Fußballfans nicht über die
Bandbreite ihrer Verbindung, sondern über das Spiel ihres Vereins,
das sie auf dem Smartphone gesehen haben."
Netzinvestitionen optimieren
Ein neuer Ansatz ist gefragt, um die steigenden Kundenbedürfnisse
zu befriedigen - und zwar im Rahmen der bestehenden
Investitionsbudgets. Mobilfunkanbieter müssen die Kundenerfahrungen
klar im Blick haben. Nur das ermöglicht es ihnen, Investitionen zu
optimieren. Netzintensive Episoden der Kundenreise sollten in
Echtzeit erfasst und zur Verbesserung des Datenverkehrs genutzt
werden, sei es beim Anschauen von Videos, sei es beim Surfen im Web.
So lassen sich die Nutzererfahrung um bis zu 30 Prozent verbessern,
Investitionsausgaben um bis zu 10 Prozent senken und die
Kundenloyalität erhöhen.
"Es ist heute bereits möglich, jede Mobilfunkzelle einzeln
auszuwerten und Investitionen auf Basis dieser Analysen zu
priorisieren", so Bain-Partner Milleg. "Dies versetzt die
Mobilfunkanbieter in die Lage, den Datenverkehr aktiv zu managen und
die Qualität für den Kunden zu verbessern."
Bain & Company
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sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
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Datum: 26.01.2018 - 10:00 Uhr
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