Service-Konzepte des Pharma-Vertriebs: Ohne Berücksichtigung der Zukunfts-Perspektiven von Support-Leistungen droht das strategische Abseits

Unterstützungsleistungen des Vertriebs für niedergelassene Ärzte werden weder im Hinblick auf ihren Nutzen noch in Bezug auf ihre Zukunftsbedeutung umfassend und detailliert analysiert. Doch das führt zu eklatanten Service-Lücken und strategischen Fehljustierungen.

(IINews) - Fehlende professionelle Rückkopplung vom Markt
Feedback-Systeme, die systematisch und vor allem kontinuierlich alle Bereiche der Medical Customer Experience und die hier eingesetzten Instrumente erfassen, finden sich im Pharma-Bereich eher selten. In den meisten Fällen wird die Zufriedenheit für einzelne Projekten ermittelt. Die Untersuchung sind dabei weniger auf eine Qualitäts-Optimierung gerichtet, sondern dienen der innerbetrieblichen Rechtfertigung für die Umsetzung und die dabei entstehenden Kosten. Noch weniger ausgeprägt ist die Beschäftigung mit der Zukunfts-Relevanz von Support-Angeboten, um auf diese Weise überhaupt bestimmen zu können, ob sich die Ressourcen-Investition auch längerfristig lohnt.

Projekt eruiert das Feedback
Im Rahmen des Projektes Pharma SalesTalk Insights© werden diese Informationen seit Jahren standardisiert im Zusammenhang mit der Ermittlung der Betreuungsqualität von Außendienstmitarbeitern erhoben. Das Instrument hierfür sind Regionale Kundenanalysen (RKA), in denen die Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit den Kontakten des Vertriebs in Relation zu den Anforderungen in Form des Customer Care Quality Scores (CQS) bestimmt wird. Parallel zu dieser Gegenwarts-Betrachtung erfolgt auch eine Erhebung der perspektivischen Bedeutungen, die die einzelnen Analyse-Merkmale des CQS – von der Kompetenz der Mitarbeiter über ihre Kommunikations-Fähigkeiten bis hin zu den Support-Angeboten – haben.

Bildung von Aktions-Clustern
Bei der Clusterung der Resultate zu den Support-Offerten der Vertriebs-Kontakte, die aus der Gegenüberstellung der gegenwärtigen Zufriedenheits-Werte und den zugehörigen Zukunftsperspektiven entstehen, sind vor allem diejenigen Segmente interessant, die sich durch ein hohes Perspektiv-Potenzial auszeichnen. Ihre Betrachtung ist u.a. auch deshalb hilfreich, da es einfacher und kostengünstiger ist, auf bereits Vorhandenem aufzubauen statt Neues zu entwickeln. Sind beide Größen gut ausgeprägt, handelt es sich um strategisch adäquat positionierte Angebote. In dieses Cluster fallen z. B. medizinische On- und Offline-Fortbildungs-Angebote.

Strategische Fehljustierungen
Das Zusammentreffen einer hohen Zukunftsbedeutung und niedriger Zufriedenheit charakterisiert strategische Fehljustierungen. Ein Beispiel hierfür ist die Unterstützung des Praxismanagements niedergelassener Ärzte. Anbieter, die sich in diesem Bereich engagieren, vermitteln vor allem allgemeine Tipps und Tricks. Der gegenwärtige durchschnittliche CQS für diese Angebote liegt jedoch nur bei 4,8% (Optimum: 100%), da sich die Anforderungen der Ärzte deutlich gewandelt, haben: gewünscht werden nun substantielle und vor allem individuelle Unterstützungsleistungen, für die die Mediziner auch bereit sind, entsprechende Preise zu zahlen und den „Value beyond the products“ mit einem durchschnittlichen CQS von 78,5% zu bewerten.

Einfach strategisch verankert
Welche einfachen Möglichkeiten hierfür bestehen, zeigt das Projekt „Benchmarking-Praxisanalyse“, das in einer Zusammenarbeit mit Ärzten und Außendienstmitarbeitern entwickelt wurde und über ein kontinuierliches Feedback-Screening entwickelt wird. Praxisinhaber erhalten hierbei ohne eigenen größeren Arbeitsaufwand und ohne größere Beanspruchung des Außendienst-Zeitkontos einen vollständigen Benchmarking- und Betriebsvergleich ihres Praxismanagements mit konkreten Verbesserungsvorschlägen. Diese Informationen unterstützen die beteiligten Praxisteams nicht nur, ihren gegenwärtigen Arbeitsalltag effizienter und weniger belastend zu gestalten, sondern sind ein wichtiger Schritt in Richtung Zukunftssicherung, da die kommenden Veränderungen der ambulanten Patientenversorgung hohe Anforderungen an die Professionalität und Flexibilität der Praxisführung stellen werden.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema
Die Benchmarking-Praxisanalyse© als Support-Instrument für den Pharma-Außendienst – Nutzen und Anwendung. Zum E-Booklet über den Link...

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Datum: 09.11.2017 - 09:02 Uhr
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