Markenbeziehungen - Oder die Suche nach der großen Liebe / IP Deutschland legt Generationenstudie zur Markenbindung vor
(ots) - 9. Mai 2017. Das Suchen und Finden der großen Liebe
ist eine elementare Frage des Lebens. Ähnlich bedeutsam ist die Frage
der Markentreue für die Werbewirtschaft - und dieser geht die Studie
"Brand Generations" von IP Deutschland nach. Offensichtlich ist, dass
die Markenbindung eine Generationsfrage ist. Je mehr Erfahrung, umso
stärker die Markenbeziehung. Je jünger die Befragten, umso größer die
Bereitschaft nach Abwechslung. Allerdings geht gleichzeitig bei der
sogenannten Generation Tinder der Wunsch nach Sicherheit am tiefsten.
Für die Untersuchung definierte der Vermarkter der Mediengruppe RTL
gemeinsam mit der Berliner Forschungsagentur MehrBlicke sowie den
durchführenden Instituten september Strategie & Forschung und
mindline drei Generationengruppen. Zum einen die 16- bis 20-Jährigen,
die hier als Tinder betitelt werden, zum anderen die 55- bis
65-Jährigen Greystarter sowie die goldene Mitte der 30- bis
45-Jährigen - diese wurden unterteilt in Sports Car und Mini Van.
Zentrale Frage der Studie ist, wie Markenbeziehungen bei der
"flüchtigen" jungen Zielgruppe funktionieren, die vordergründig stets
auf der Suche nach Abwechslung ist. Wie ticken die Tinder im
Gegensatz zu den anderen Generationen? Welchen Beitrag können die
unterschiedlichen Mediengattungen leisten, um eine Markenbeziehung
aufzubauen bzw. zu stärken? Der gemeinsame Nenner: Videowerbung
schafft es am besten, Markenbindung aufzubauen. Die Einstellung und
Bindung zu einer Marke ist unterschiedlich stark von Generation zu
Generation. Charakteristisch für den Prozess der Markenbindung ist zu
Beginn die "Affäre", die idealerweise in einer "Hochzeit" mündet.
Greystarter sind diejenigen, die eine Langzeitbeziehung zu ihrer
Marke bevorzugen. Die Gruppe Sports Car bei den 30- bis 45-Jährigen
möchte sich dagegen noch nicht fest binden und sich lieber durch
Individualität abgrenzen. Konträr dazu verhält sich in der gleichen
Alterszielgruppe die Gruppe Mini Van, die nach Stabilität,
Geborgenheit und Sicherheit sucht. Tinder sind jung, wollen
Unterhaltung und Inspiration und auf der Suche nach sich selbst,
werden Marken hier schneller ausgetauscht. Es werden regelrechte
Markenabenteuer gesucht. Tief im Herzen suchen jedoch auch sie Halt
und Orientierung - sogar mehr als alle anderen Zielgruppen.
Hier liegt der Ansatzpunkt für Medienvermarkter und Unternehmen
herauszufinden, wie diese Generationen angesprochen werden müssen, um
die Liebe zu einer Marke zu wecken oder frisch zu halten.
Mehrdimensionale Analysen verschiedener Werbewirkungsparameter
liefern Erkenntnisse zur Effektivität der Medien in den verschiedenen
Altersgruppen. Für ein generationenspezifisches Awareness-Modelling
untersuchte Annalect, der Forschungsspezialist der OmniMedia Group,
beispielhaft einen Lebensmitteleinzelhändler. Die
Modelling-Ergebnisse bestätigen, dass sich Markenbilder langfristig
aufbauen und mit zunehmenden Alter in den Köpfen der Verbraucher
festigen. Bedingt durch das Alter zeigen sich über alle Parameter
hinweg - von der Werbeerinnerung bis hin zur Kaufabsicht - die
stärksten kurz- bis mittelfristigen Effekte durch den Mediaeinsatz.
Dabei profitieren die Markenwerte am stärksten von TV, und zwar in
allen Altersgruppen. Interessant ist hier vor allem der Effekt bei
der Generation Tinder: Auch wenn sie weniger lineares Fernsehen
schauen als andere Generationen, wirkt es bei ihnen am stärksten. Als
wichtigstes Ergänzungsmedium erweist sich Onlinewerbung, während
andere Medien erst mit zunehmenden Alter ihr Potenzial entfalten.
Den starken Einfluss von Videowerbung zeigen die Studienergebnusse
für das Beispiel Aldi. Der Lebensmitteleinzelhändler setzte 2016
erstmals auf TV-Werbung. Greystarter, die mit Aldi aufgewachsen sind,
haben bereits ein ausgewogenes Bindungsverhältnis zu dieser Marke.
Die Generation Tinder sind hingegen diejenigen, die mit Videowerbung
von Aldi groß werden und die Marke ganz anders wahrnehmen. 75 Prozent
der jungen Zielgruppe wurde allein durch TV erreicht. Dabei haben es
der Kontakt und die Spotkreation geschafft, die Marke in der jüngsten
Zielgruppe so aufzuladen, dass das Gefühl von Sicherheit und
Geborgenheit vermittelt werden konnte. Die Tinder-Generation ist die
Generation, die kurz- bis mittelfristig am stärksten auf Werbung
reagiert. Die Markenbindung entwickelt sich über einen langen
Zeitraum und festigt sich mit dem Alter. Zum Markenerfolg tragen
sowohl kurz- als auch langfristige Mediaeffekte bei und stellen die
Weichen für die große Liebe.
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Zarifa Schmitt
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Datum: 09.05.2017 - 11:00 Uhr
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