Technologie und Daten ersetzen etablierte Wertschöpfungsketten und definieren den Wert von Werbung neu
(ots) - BLM legt Gutachten des EMR zu Geschäftsmodellen
der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf werbefinanzierte Medien
vor
Der Werbemarkt unterliegt einem fundamentalen Wandel, der
Auswirkungen auf die bisherige Wertschöpfungskette und die
Geschäftsmodelle der Mediaagenturen hat. Es sind nicht mehr nur die
früheren drei Hauptakteure werbungtreibende Unternehmen,
Mediaagenturen und Vermarkter in einer linearen Wertschöpfungskette
bestimmend. Vielmehr ersetzen Technologien und Daten etablierte
Wertschöpfungsketten, definieren den Wert von Werbung neu, schaffen
neue Machtgefüge und Geschäftsmodelle. Diese Entwicklung steht für
die Entkoppelung von Medienumfeld und werblicher Kommunikation, die
durch die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising
fortgeschrieben werden. Dem Bruch zwischen Umfeld und Werbung folgt
nun die Herstellung von Effizienz und Effektivität der Werbung durch
Daten und Technologie.
Werbefinanzierte Medienangebote sind von dieser Entwicklung
zunehmend betroffen. Sie haben am Ende der Wertschöpfungskette
sukzessive mit einem immer geringeren Nettoshare zu rechnen, falls
sie nicht in Technologie-Infrastruktur und -kompetenz investieren und
neue Möglichkeiten finden, ihre Inhalte marktrelevanter zu gestalten.
Bereits in den vergangenen Jahren ist der Nettoshare pro Nutzer in
einigen Gattungen deutlich gefallen. Im Programmatic Advertising ist
der Wert von Daten, Algorithmen und Technologie höher als der Wert
des Inventars, das der Vermarkter bereitstellt. Für werbefinanzierte
Medien dürfte damit in Zukunft der Spielraum für die Finanzierung von
Content weiter sinken. Der Zugang zur Vermarktung ist für kleine
Anbieter schon heute schwierig und könnte in der neuen Welt von
Programmatic Advertising für eine noch größere Anbieterschaft eine
möglicherweise nahezu unüberwindliche Zugangshürde darstellen.
Begrenzter Anteil von Trading am Werbemarkt
Das Thema Trading ist dagegen lediglich Vorbote dieser weitaus
komplexeren und weiter greifenden Veränderungen. Etwa 7 Prozent der
Bruttoerlöse und vier Prozent der Netto-Werbeumsätze in den Gattungen
Fernsehen, Hörfunk, Publikumszeitschriften und Außenwerbung stammen
im Durchschnitt bisher aus Trading-Geschäften der Mediaagenturen. Für
die Medienfinanzierung ist dabei problematisch, dass das
Werbeinventar bei Trading-Geschäften im Durchschnitt zu rund 80
Prozent rabattiert wird und bei weiterer Ausdehnung dieses
Geschäftsmodells sich in einem stärkeren Maße negativ auf die
Nettowerbeerlöse der Medien auswirken könnte.
Dies sind die Haupt-Ergebnisse der ökonomischen Analyse des vom
Institut für Europäisches Medienrecht (EMR) erstellten Gutachtens im
Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), das
heute im Rahmen der Medientage München 2016 veröffentlicht wurde. Bei
der ökonomischen Analyse der Entwicklungen im Werbemarkt wurden die
Wissenschaftler von einem Experten der IHS Markit Ltd., London,
unterstützt. Daneben wurde eine rechtliche Betrachtung vorgenommen.
Werbemarkt durch vielfältige Interessenlagen und Intransparenzen
geprägt
Die Agenturen selbst finden sich ebenfalls in einer neuen
Marktlage wieder; sie konkurrieren sowohl mit Plattformen als auch
mit vormals werbefernen Unter-nehmen. Die Mediaagenturen stellen sich
in dem neuen Umfeld strategisch neu auf und treiben die Entwicklung
datengetriebener Werbung von Transaktions- zur Planungslogik voran.
Das bedeutet, dass Werbevermarkter über alle Mediengattungen hinweg
sich nicht mehr auf ihre gattungsinternen Nutzerreichweiten verlassen
können, sondern sich durch die Bereitstellung von Daten und
Technologie an dieser neuen Logik beteiligen müssen. Die Grenzen
zwischen Angebots- und Nachfrageseite verschwimmen und während
Medienunternehmen Agenturkompetenzen etablieren, investieren
Agenturen in die Anbieter von Medieninhalten. Dieser neue Werbemarkt
ist laut dem EMR komplex und von vielfältigen Interessenslagen und
Intransparenzen geprägt. Das Gutachten leistet einen Beitrag dazu,
die in diesem Sektor gegebenen Marktstrukturen offen zu legen, um sie
in diesem für die Refinanzierung von Medien bedeutenden Bereich
erkennbar zu machen und einer ökonomischen und rechtlichen Bewertung
zuzuführen. Beides ist grundlegend für eine Beobachtung des Marktes,
auf der aufbauend ggf. weitere Maßnahmen durchgeführt werden können.
An Finanzmarktlogik orientierte Geschäftsmodelle sollen
grundsätzlich nicht unreguliert bleiben
Gerade die Orientierung der neuen Geschäftsmodelle der
Mediaagenturen an der Finanzmarktlogik spricht mit Blick auf die seit
der Finanzkrise 2007/2008 entwickelte Überzeugung, dass kein
Finanzmarktakteur und kein Finanzmarktprodukt unreguliert bleiben
darf, nach Meinung der EMR dafür, die neuen Geschäftsmodelle wie
insbesondere Programmatic Advertising grundsätzlich nicht unreguliert
zu lassen. Dies gelte insbesondere wegen der besonderen Bedeutung
eines vielfältigen Medienangebots im Blick auf die Demokratie und des
engen Zusammenhangs zwischen der Marktposition von Mediaagenturen und
anderen Intermediären und der Refinanzierbarkeit medialer Angebote
zumindest im werbunggetriebenen Medienumfeld.
Hierzu bedarf es Einrichtungen, die nach Auffassung der Gutachter
in der Lage sein müssen, die im Werbegeschäft bestehenden Strukturen
vor allem auch unter Berücksichtigung der technischen Besonderheiten
zu überblicken. Eine effektive Marktbeobachtung und ggf. Regulierung
im Bereich der Mediaagenturen und verwandter Marktteilnehmer sei
daher jedenfalls im Blick auf die zu verhindernde negative Auswirkung
auf die Medienvielfalt nur möglich, wenn es zu einer funktionierenden
Zusammenarbeit von Bundes- und Landesaufsichtsinstanzen kommt.
Deshalb müssten dahin gehende strukturell wirksame Vorschläge, wie
sie sich z.B. für das Verhältnis der Landesmedienanstalten zur
Bundesnetzagentur als wettbewerbs-verfahrensrechtlichem
Sonderverhältnis in der Stellungnahme des Bundesrates zum Entwurf
eines Dritten Gesetzes zur Änderung des Telekommunikationsgesetzes
finden, eine eingehende Betrachtung verdienen, so das EMR. Länder und
Bund müssten im Gespräch bleiben, um auch in Zukunft auf beiden
Ebenen den gesetzgeberischen Rahmen zu schaffen, der ein vielfältiges
Angebot für eine medial gewährleistete gesellschaftliche
Öffentlichkeit in Deutschland sichern hilft, so die Autoren des
Gutachtens. Es müsse zumindest eine Struktur etabliert werden, die so
reaktiv sensibel ist, dass bei aufkommenden neuen Fragestellungen
Klärungen und Vereinbarungen herbeigeführt werden könnten. Die
Ergebnisse des vorliegenden Gutachtens könnten insoweit als
Ausgangspunkt und Arbeitsgrundlage dienen.
Zusammenfassende Ergebnis-Darstellung der Untersuchung und
Schlussfolgerungen des EMR finden Sie unter: http://ots.de/Zl6je
Das komplette Gutachten finden Sie unter: http://ots.de/Zl6je
Kontakt:
Johannes Kors
Telefon 089 63808-310
johannes.kors(at)blm.de
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Datum: 25.10.2016 - 12:41 Uhr
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