Automobilhersteller: Positionierung im Schatten der Digitalisierung
(ots) - Die Automobilindustrie steht vor der bisher
größten Herausforderung in ihrer jetzt 130-jährigen Geschichte:
Angesichts der rapide voranschreitenden Digitalisierung in allen
Lebensbereichen müssen Autobauer den Kern ihres Geschäftsmodells
überdenken, verändern und an die neue Welt anpassen. Für deutsche
Hersteller sind die Herausforderungen besonders groß. Denn zukünftig
wird Premium nicht mehr durch ihr bisheriges Aushängeschild -
technische Features - definiert, sondern durch das
Mobilitätserlebnis. Doch das Geschäft ist keineswegs an Uber, Google
& Co. verloren: Es gibt Strategien, wie Autohersteller den
Herausforderungen begegnen und langfristig davon profitieren können.
Diese Wege beschreiben die Experten von Oliver Wyman in ihrem
heute veröffentlichten Branchenreport "Automotive Manager". "Wie
jedes Unternehmen einer jeden anderen Branche müssen auch die
Autohersteller ihre Rolle in der digitalen Welt finden. Dazu müssen
sie eingetretene Pfade verlassen", sagt Matthias Bentenrieder,
Partner im Beratungsbereich Automotive bei Oliver Wyman. "Gerade
deutsche Autobauer haben starke Marken durch Premiummodelle
entwickelt. Doch das neue Premium ist nicht mehr die
Innenausstattung, sondern das positive Mobilitätserlebnis. Daher gilt
es besonders für deutsche Hersteller, sich neu zu positionieren."
Das Szenario, mit dem sich die etablierten Automobilhersteller
konfrontiert sehen, könnte herausfordernder kaum sein. Da sind zum
einen neue, kapitalstarke Akteure wie Apple und Google, die Mobilität
und Auto neu denken und machtvoll in den Markt drängen. Zum zweiten
versuchen agile, flexible und kreative Start-ups mit innovativen,
digitalbasierten Ideen, an der Wertschöpfungskette rund um die
individuelle Mobilität teilzuhaben und besetzen manch
zukunftsträchtiges Geschäftsfeld. Zum dritten schließlich ändert sich
rund um den Globus langsam aber beständig die Einstellung von immer
mehr Menschen zum Individualverkehr: Nicht mehr der Besitz eines
eigenen Autos ist erstrebenswert, vielmehr wird die eigene Mobilität
durch verschiedene Komponenten sichergestellt, etwa Car-Sharing.
"Die Digitalisierung wird die traditionelle Wertschöpfungskette in
der Automobilindustrie ebenso tiefgreifend verändern wie die interne
Organisation der Unternehmen und die Qualifikation der Mitarbeiter",
sagt Juergen Reiner, Partner und Automobilexperte bei Oliver Wyman.
"Neue Aufgabenfelder entstehen, althergebrachte verschwinden für
immer. Entscheidend für den Erfolg ist letztlich aber der Kampf um
die Kunden. Da müssen sowohl die etablierten Hersteller als auch die
Newcomer entscheiden, ob sie sich auf diesen Kampf einlassen oder auf
eine andere Taktik setzen."
Waren es bis vor kurzem nur zwei Akteure - die Hersteller und die
Zulieferer -, die an der Wertschöpfungskette der Automobilindustrie
teilhatten, wird es künftig fünf Unternehmenstypen mit
unterschiedlichen Geschäftsmodellen geben. Sie reichen von Anbietern
für Connected-Life-Lösungen, die über die größte Nähe zum
Endverbraucher verfügen, bis hin zu reinen B2B-Zulieferern. Wenn die
etablierten Hersteller in dieser veränderten Industrie-Struktur auch
in Zukunft ihre Führungsposition behaupten wollen, müssen sie, so die
Oliver Wyman-Experten, sich digitalisieren, Partnerschaften mit
digitalen Unternehmen eingehen, agiler werden und ihre Kunden besser
verstehen.
Der Weg dorthin indes wird holprig sein. Denn es prallen zwei
Welten aufeinander: Digitale Unternehmen denken groß, starten aber
klein. Sie testen sehr schnell Prototypen, lernen zügig und
adaptieren entsprechend ihre Lösungen, um so schnell wie möglich eine
so große Reichweite wie möglich zu generieren. Bisher standen die
Automobilhersteller für das genaue Gegenteil. Der Lebenszyklus eines
Modells beträgt im Schnitt rund sieben Jahre. "Die traditionellen
Autobauer werden sich grundlegend wandeln müssen, um in der neuen
Welt erfolgreich zu sein", sagt Reiner. "Statt nur Autos zu
verkaufen, müssen sie echte Probleme des Alltags lösen". Dazu zählt
etwa, dass Menschen schneller ans Ziel kommen, problemlos einen
Parkplatz finden und umweltfreundlicher reisen.
"Bis heute fehlt es traditionellen Automobilherstellern an
digitaler Expertise, um den neuen, dynamischen Herausforderern Paroli
bieten zu können", sagt Bentenrieder. "Viele haben noch nicht
entschieden, wie ihr Unternehmen in der digitalen Zukunft
positioniert sein soll. Es ist allerdings höchste Zeit, dass sie die
Weichen für eine klare Positionierung stellen - angesichts der neuen
Akteure, die mit großen Ambitionen, herausragenden digitalen
Fähigkeiten und beachtlicher finanzieller Stärke sich anschicken, den
weltweiten Automobilmarkt zu erobern."
Kasten:
Autobranche: 5 Unternehmenstypen der Zukunft
1. Anbieter für Connected-Life-Lösungen: Diese Unternehmen
entwickeln und bieten Apps sowie Services an, die über die Mobilität
hinausgehen. Sie betreiben cloud-basierte Software-Plattformen und
ersinnen fortgeschrittene Algorithmen. Diese Akteure brauchen
Mobilitätsanbieter oder Autohersteller als Partner, um Wertschöpfung
auf Basis der Kundendaten zu generieren. Sie verfügen über die größte
Nähe zum Endverbraucher.
2. Plattform-Spezialisten: Sie bieten eine digitale Plattform, um
Autos oder Mobilitätsservices an Endkunden zu verkaufen. Aktuelle
Beispiele sind Uber, aber auch Amazon.
3. Asset-light-Integratoren: Diese Unternehmen lagern alles aus,
was hohe Investitionen in Personal und Fabriken erfordert, und
konzentrieren sich auf die Entwicklung von Schlüssel-Komponenten und
Apps für autonomes Fahren. Apple und Google sind in diesem
Zusammenhang herausragende Beispiele. Ihr Ziel ist es, für den
Konsumenten ein einzigartiges Mobilitätserlebnis zu kreieren und so
die eigene Marke zu stärken.
4. Integrierte Automobilhersteller: Das sind die etablierten
Autobauer, die einen Großteil der Wertschöpfungskette kontrollieren.
Sie werden künftig verstärkt nachhaltige Kooperationen mit den reinen
Digital-Unternehmen eingehen (müssen). Die Zusammenarbeit von
Fiat-Chrysler mit Google oder von General Motors mit Lyft sind erste
Beispiele.
5. Zulieferer: Sie versorgen sowohl die integrierten Hersteller
als auch die neuen Akteure, haben aber keinen Zugang zum Endkunden.
Entweder fokussieren sie sich auf kostengünstige Massenproduktion
oder spezialisieren sich auf einige wenige hochwertige
Schlüssel-Komponenten für den Automobilbau.
Das Oliver Wyman-Branchenmagazin "Automotive Manager" steht zum
Download bereit unter http://ots.de/eEntG.
Pressekontakt:
Maike Wiehmeier
Senior Communications Associate DACH
Oliver Wyman
Tel. +49 89 939 49 464
maike.wiehmeier(at)oliverwyman.com
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Datum: 11.07.2016 - 10:37 Uhr
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