Studie: Banken planen Digitalisierung und Filialumbau am Kunden vorbei / Institute bearbeiten Digitalisierung und Filialthemen siloartig
(ots) - 82 Prozent der Bankkunden in Deutschland
wechseln beim Abschluss von Bankprodukten zwischen mindestens zwei
verschiedenen Kommunikationskanälen. Banken gehen auf dieses
Bedürfnis allerdings kaum ein. Die Institute setzen weiterhin auf
eine aus heutiger Sicht eindeutig veraltete Kundensegmentierung. Die
Folge: Sie fokussieren sich siloartig auf Online-Banking und
Filialnetze und verpassen damit Geschäft. Das ergibt die Studie
"Kundentypen im Cross-Channel-Banking" der Beratungshäuser ELABORATUM
und EUROGROUP CONSULTING. Für die bevölkerungsrepräsentative Studie
wurden über 3.200 Bankkunden befragt.
Die neuen Wettbewerber der Banken, die sogenannten FinTechs, sind
deshalb erfolgreich, weil sie es verstehen, vorhandene Informationen
über Kundenströme erfolgreich zu monetarisieren. Das Gros der
etablierten Geldinstitute nutzt dieses Wissen dagegen nicht. Kunden
werden wie gehabt in Altersgruppen und Vermögensklassen gesplittet
und entsprechend betreut. Damit planen Banken ihre Produkte und
Services am Kunden vorbei. "Das Modell, Kunden statisch in A-, B- und
C-Kunden einzuteilen, ist tot. Die kanalnutzungs- und kontaktbasierte
Ansprache ist heute nicht nur möglich, sondern ein Muss, um Kunden zu
erreichen und Geschäft zu generieren", sagt Heinrich Piermeier,
Bankenexperte bei EUROGROUP CONSULTING.
Für die Verzahnung von Filialbetrieb, Callcenter und
Online-Banking müssen die Banken wissen, wie Kunden die Kanäle nutzen
und wann sie zwischen ihnen wechseln. Die Studie zeigt, dass jede
zweite Entscheidungskette von Kunden unterschiedlich ist, was mit den
jeweils spezifischen Bedürfnissen der Kunden einhergeht. Doch zeigt
die Studie auch, dass sich über 80 Prozent der Deutschen ihrem
Verhalten nach in fünf Kundentypen einteilen lassen: die "Nonliner",
die "Convenience-Kunden", die
"Research-online-Purchase-Offline-Kunden", die "Filial-Showroomer"
und die reinen "Onliner". "Aus der Analyse der Kundenströme, der so
genannten Customer Journeys, können Institute Muster ableiten und die
Kunden neu nach ihrem Kontaktverhalten clustern", erklärt Martin
Rothhaar, Managing Partner der Münchener Cross-Channel-Beratung
ELABORATUM.
Eine wichtige Erkenntnis für die Institute: Die Deutschen sind
heute schon in der Mehrheit Cross-Channel-Kunden und nutzen mehrere
Kontaktmöglichkeiten. Selbst 40 Prozent der Kunden mit einer
Hauptkontoverbindung bei einer Direktbank suchen bei Bedarf den
physischen Kontakt - beispielsweise mit einem unabhängigen
Finanzberater. Umgekehrt möchte rund jeder fünfte Sparkassen- und
Genossenschaftsbankkunde seine Bankangelegenheiten am liebsten
komplett online abwickeln. "Die Bankkunden von heute denken nicht in
einzelnen Kanälen, sondern in Marken und Anbietern. Eine totale
Spezialisierung eines Anbieters auf einzelne Kommunikationskanäle
greift für die Bedürfnisse der meisten Kundentypen daher zu kurz",
erläutert Rothhaar.
Privatbanken nicht eindeutig positioniert
Die filialverbundenen "Convenience-Kunden" (26,6 Prozent) und
"Onliner" (25,2 Prozent) bilden mit Abstand die größten
Cross-Channel-Kundensegmente. Beide Typen haben ihre Kontoverbindung
heute bevorzugt bei Sparkassen und Genossenschaftsbankkunden sowie
bei Direktbanken. "Regional- und Direktbanken haben damit einen
Positionierungsvorteil gegenüber den Privatbanken. Sie können ihre
Filial- und Online-Strategie zumindest zum Teil auf diese Kunden
fokussieren und sparen damit Kosten", so Heinrich Piermeier. Die
Privatbanken stecken dagegen in der Positionierungs-Zwickmühle. Sie
müssen einen Kampf an zwei Fronten um die wachsende Klientel der
Cross-Channel-Kunden führen. Piermeier stellt fest: "Die Privatbanken
haben eine deutlich heterogenere Mischung aus filial- und
onlineorientieren Kunden. Sie können sich deshalb nicht auf bestimmte
Kundentypen konzentrieren, wodurch die Ansprache aufwendiger und
damit teurer wird.".
Diese fünf Kundentypen sollten Banken kennen
"Nonliner" repräsentieren den klassischen Filialkunden, der sich
Impulse und Erstberatung auch im privaten Umfeld holt.
"Convenience-Kunden" schätzen die Möglichkeit, nach der
persönlichen Beratung in der Filiale sofort abschließen zu können.
Produkte und Services nutzen sie anschließend bequem online.
"RoPo-Kunden" ("Research online, Purchase offline") informieren
sich online - meist außerhalb des Ökosystems der Bank - und schließen
Produkte in der Bankfiliale ab.
"Filial-Showroomer" verwenden nur Onlinekanäle, suchen im Verlauf
der Entscheidungskette aber einmalig die Bestätigung durch
ausführliche Beratung in der Filiale.
"Onliner" durchlaufen die gesamte Entscheidungskette online
(innerhalb und außerhalb des Ökosystems der Bank) und haben keinen
Kontakt mit der Filiale.
Weitere Informationen zur Studie "Kundentypen im
Cross-Channel-Banking" erhalten Sie auf
http://www.cross-channel-banking.de/ .
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Datum: 08.10.2015 - 09:45 Uhr
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