Der neue Coffee Lifestyle: Vom Massenprodukt zum Lifestyle-Symbol, vom bloßen Konsum zur Lebenseinstellung / Umfrage von Nespresso* zeigt, wie sich der Stellenwert von Kaffee verändert hat (FOTO)
(ots) -
- Fast jeder zweite deutsche Kaffeetrinker ist eher bereit, für
guten Kaffee mehr Geld auszugeben als für andere Nahrungsmittel
- Kaffee und Kaffeeutensilien werden Lifestyle-Produkte: Ein
Viertel der 18-29-Jährigen betrachtet eine hochwertige
Kaffeemaschine als Statussymbol
- Ende des Kaffeeklatsch: Die meisten Kaffeetrinker in Deutschland
trinken ihren Kaffee am liebsten allein
- Ein Viertel der 18-29-jährigen Kaffeetrinker in Deutschland gibt
sich nicht mit einer Sorte zufrieden und fordert Vielfalt im
Kaffeesegment
- Ein Drittel der Kaffeetrinker in Deutschland wird kosmopolitisch
und begeistert sich zunehmend für die Kaffeekultur und
-spezialitäten aus fernen Ländern
- Vom Kaffeetisch zum Business-Meeting: Jeder Dritte Kaffeetrinker
in Deutschland ist überzeugt, dass bei gutem Kaffee die
Geschäfte besser laufen
- Kluft zwischen Kaffeekonsum und-genuss: Die Mehrheit der
Kaffeetrinker in Deutschland konsumiert ihren Kaffee unterwegs,
doch für den entspannten Genussmoment zieht es die Deutschen
heim auf Sofa oder Balkon
Deutschland ist ein Kaffeeland - und eine Genussgesellschaft.
Kaffee ist das beliebteste Getränk der Deutschen - noch vor Wasser
und Bier. Im Jahr 2013 konsumierte jeder Bundesbürger
durchschnittlich 165 Liter Kaffee. Dies entspricht einem
Pro-Kopf-Verbrauch von rund 7,29 kg Rohkaffee. Zum Vergleich: Der
Konsum von Wasser lag im Jahr 2013 bei durchschnittlich 140 Litern
pro Kopf, der von Bier bei 107 Litern. Damit ist Deutschland nach den
USA und Brasilien der drittgrößte Kaffeemarkt der Welt.
Doch welchen Kaffee trinken die Deutschen eigentlich? Auffällig
ist der rasant steigende Konsum von Kapselkaffee: Laut dem Deutschen
Kaffeeverband hat sich in den Jahren 2010 bis 2013 die Menge der
konsumierten Kaffeekapseln fast verdoppelt, von 6.600 Tonnen auf
12.700 Tonnen Kaffee im Jahr. Allein 2013 stieg der Absatz um 27
Prozent.**
Trotz der hohen Mengen an konsumiertem Kaffee sind die
Kaffeetrinker in Deutschland Genießer. Qualität, Vielfalt,
Herstellung und Herkunft - Aspekte, die bisher lediglich im
Weinbereich von Bedeutung waren - rücken verstärkt in das Bewusstsein
des Verbrauchers. Die Kaffeemarke Nespresso hat diesen Wandel
entscheidend mitgeprägt. Was beim Wein Merlot und Chardonnay, sind
beim Kaffee Robusta, Arabica sowie seltene Bohnenarten, aus denen
Nespresso inzwischen 23 Sorten herstellt. Dank dieser enormen
Sortenvielfalt hat Kaffee sich zum Lifestyle-Produkt etabliert - und
die Beschäftigung mit Kaffee zur Lebenseinstellung.
Um diesen Wertewandel abzubilden, hat Nespresso eine Studie in
Auftrag gegeben. Dabei zeigen die Umfrageergebnisse nicht nur, wie,
wo und mit wem die Deutschen ihren Kaffee trinken, sondern geben
einen Einblick in die vielfältigen Kaffee-Bedürfnisse der
Konsumenten, offenbaren Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Trends.
Ergebnisse
Die Studie zeigt, dass gerade die junge Generation der
18-29-Jährigen sich zunehmend mit den Themen Kaffeequalität und
Aromenvielfalt beschäftigt. Beim Generationenvergleich wird deutlich,
dass Kaffee einen Wertewandel erfahren hat: Ein Viertel der
18-29-jährigen Kaffeetrinker in Deutschland gibt sich nicht mit einer
Sorte zufrieden und fordert Vielfalt im Kaffeesegment. Die Generation
50 plus ist hier bescheidener und bleibt meist bei der einmal
gefundenen Sorte.
Gar jeder Dritte der 18-29-jährigen Kaffeetrinker misst einer
hochwertigen Kaffeemaschine einen gewissen Wert bei, der über die
reine Funktionalität hinausgeht. Sie betrachten die Kaffeemaschine
als Statussymbol. Auch hier macht der Generationenvergleich die
Entwicklung vom reinen Zweck- zum Lifestyleprodukt deutlich: Für die
über 50-Jährigen hat die Kaffeemaschine als Ausdruck von
Lebensqualität und Status kaum Relevanz.
Obwohl die verschiedenen Verbrauchergenerationen teilweise
deutlich unterschiedliche Prioritäten setzen, gibt es ebenso
Gemeinsamkeiten. Die Qualität scheint im Kaffeesegment
generationenübergreifend eine immer größere Rolle zu spielen, denn
jedem Zweiten ist eine gute Kaffeequalität auch ein höherer Preis
wert.
Zudem zeigt die Umfrage, dass es beim Konsum von Kaffee nicht nur
um den schnellen Wachmacher-Effekt geht, sondern dass dem Genuss eine
weitaus höhere Bedeutung zukommt: Anders als die allgemeine Vermutung
trinken die meisten Kaffeetrinker in Deutschland ihren Kaffee am
liebsten allein. Sich nach Hause zurückzuziehen und sich seine eigene
kleine Wohlfühloase zu schaffen hat inzwischen einen höheren
Stellenwert als das Kaffeekränzchen mit Freunden oder der Familie.
Der Trend geht deutlich zum bewussten Kaffeegenuss und löst den
schnellen Wachmachereffekt von Kaffee ab.
Trotz der Sehnsucht nach heimeliger Entspannung und
Verwöhnmomenten erfolgt der mehrheitliche Konsum von Kaffee außer
Haus: Jeder zweite Kaffeetrinker in Deutschland trinkt seinen Kaffee
unterwegs, ein Phänomen der Jüngeren: Jeder Dritte der 18 bis
39-Jährigen, aber nur jeder Vierte der Generation 50 plus konsumiert
auf diese Weise seinen Kaffee. Vor allem im Business kommt dem
beliebtesten Getränk der Deutschen eine weitere Bedeutung zu: Knapp
jeder Dritte ist überzeugt, dass bei gutem Kaffee die Geschäfte
besser laufen.
Städtevergleich
Ein Vergleich einzelner Großstädte bestätigt zum einen bekannte
Klischees, bringt zum anderen aber auch spannende Trends ans Licht.
Beispielsweise widersprechen speziell die jungen Hamburger dem Trend,
Kaffee für sich allein zu genießen. Stattdessen entdecken sie alte
Werte und Rituale wieder: Ein Drittel der 18-bis 29-Jährigen trifft
sich am liebsten zum Kaffeekränzchen. Selbst in der Generation 50+
sind Kaffeekränzchen bei Weitem nicht so beliebt.
Bei den jungen Berlinern hingegen liegt die Einfachheit im Trend.
Knapp ein Viertel der 18-29-Jährigen trinkt seinen Kaffee pur, frisch
zubereitet, ohne jeglichen Schnick-Schnack. Hier steht der reine
Kaffeegeschmack im Vordergrund. Deshalb legt jeder zweite junge
Hauptstädter großen Wert auf Sortenvielfalt. Schlichtheit und
Vielfalt spiegeln sich als Trends selbst in den Coffee Locations
Berlins wider: Wie in keiner anderen Metropole Deutschlands sprießen
in der Hauptstadt immer wieder neue Gastrokonzepte aus dem Boden -
von Vintage-Cafés bis zu modernen Co-Working Spaces. Die
Generationsunterschiede scheinen in Berlin aufgehoben: Hier trifft
sich Alt und Jung am liebsten in einfachen Kiez-Cafés.
In München hingegen sammeln sich Kaffeeexperten. Die "nördlichste
Stadt Italiens" zelebriert den italienischen Coffee Lifestyle mit
Espresso, Cappuccino und dem perfekten Milchschaum. Jeder Dritte
Münchner (30-49-Jährige) sieht sich als perfekter Gastgeber und
Kaffee-Experte und hat für seine Kaffeemaschine sogar einen
Ehrenplatz. Um für Cappuccino und Latte Macchiato den perfekten
Milchschaum zu kreieren, nutzen zwei Drittel einen professionellen
Milchaufschäumer. Ebenso bereitet jeder Dritte Münchner seinen Kaffee
in einer original italienischen Macchinetta zu. Auch, dass die
Mehrheit der Münchner bereit ist, für guten Kaffee noch mehr Geld
auszugeben, zeigt, welche Bedeutung dem Kaffeegenuss in der
Hauptstadt des Bieres zukommt.
Aussichten
Die Ergebnisse der Studie machen einen Wertewandel im
Kaffeesegment deutlich, der sich besonders in der jungen Generation
manifestiert und die Weichen für die Zukunft des Kaffeemarktes
stellt. Qualität, Vielfalt und Individualität stehen im Fokus der
jungen Konsumenten. Analog zum Weinbereich spielen Aromen, Herkunft
und Anbau auch bei Kaffee eine immer größere Rolle. Die junge
Generation lässt sich nicht mehr auf Massenkonsum ein, sondern
hinterfragt Qualitätsmerkmale - und ist dafür sogar bereit, tiefer in
die Tasche zu greifen. Kaffee ist ein Lifestyle-Produkt, dessen
Vielfalt und Facettenreichtum sich auch in den Unterschieden der
Metropolen widerspiegelt. Während in Hamburg konservative Werte
wiederentdeckt werden, sozusagen ein Relaunch stattfindet, setzen die
Berliner auf den einfachen, puren Kaffeekonsum. In München bestätigt
sich hingegen das Stereotyp vom italienischen Kaffee-Lifestyle, was
die Stadt im Süden Deutschlands zur Kaffeestadt Nummer eins macht.
* Online-Befragung mit einer netto Gesamtstichprobe n=1.000,
Inzidenz: Regelmäßige Verwender / Trinker von Kaffee; durchführendes
Institut: CN St.Gallen The Refresh Company GmbH, München
** Quelle: Deutscher Kaffeeverband
Für weitere Informationen zur Studie sowie zusätzliches
Bildmaterial und Grafiken, wenden Sie sich gerne an den genannten
Pressekontakt.
Pressekontakt:
häberlein & mauerer
Judith Kranz
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Datum: 11.06.2015 - 10:15 Uhr
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