STANDORTE SIND TEMPORÄRE IDENTIFIKATIONSRÄUME – Am Beispiel der Gemeinde Baiersbronn im Schwarzwald

Am Beispiel der Gemeinde Baiersbronn im Schwarzwald wird deutlich, was eine strategisch konsequente Positionierung bedeutet und welche positiven Effekte damit verbunden sind. Baiersbronn liegt im so genannten Ländlichen Raum und befindet sich dennoch seit Jahren auf der Erfolgsspur.

(IINews) - Tief im Nordschwarzwald, in einem der waldreichsten Gebiete der Bundesrepublik liegt die Gemeinde Baiersbronn. Mit 14.453 Einwohnern gehört sie nicht zu den wirklich kleinen Gemeinden in einem deutschen Mittelgebirge, wohl aber zu jenen Kommunen, die gemeinhin durch Abwanderung, demografischen Wandel und schlechte Verkehrsanbindung gefährdet sind. Auch Baiersbronn verfügt über so ziemlich alle Kriterien, die theoretisch einen pessimistischen Blick in die Zukunft rechtfertigen müssten.
Baiersbronn jedoch ist gleichsam der Gegenbeweis: Es geht eben doch!

Frühzeitig, kooperativ, konstruktiv
Den Namen Baiersbronn verbindet man – weit über die Grenzen Baden-Württembergs hinaus – seit Jahrzehnten mit erstklassiger Gastronomie. Heute kann die Gemeinde auf insgesamt 8 Michelin-Sterne stolz sein, das ist einzigartig in Deutschland. Klangvolle Namen medienbekannter Spitzenköche stehen dahinter wie Harald Wohlfahrt von der Schwarzwaldstube im Hotel Traube Tonbach, Claus-Peter Lumpp vom Hotel Bareiss und Jörg Sackmann vom Hotel Sackmann. Selbstverständlich befinden sich auch die Hotels in der obersten Kategorie. Allein, das würde nicht genügen, eine ganze Gemeinde in der heutigen Zeit so zu entwickeln, wie das in Baiersbronn der Fall ist.

Bereits in den 1990er Jahren entstanden hier erste Srategiepapiere zur Zukunftsausrichtung. Anfang des Jahrtausends wurde beispielsweise der bis heute sehr erfolgreiche „Wanderhimmel“ entwicklt. Eine Bezeichnung für das weitläufige, bestens gepflegte und großenteils zertifizierte Wanderwegenetz. Traditionell richteten sich derlei Aktivitäten an die Urlaubs-Gäste und nicht an die Bestandsbevölkerung. Im Jahr 2009 schließlich entschied man sich in Baiersbronn für eine ganzheitliche und nachhaltige Markenstrategie, die alle Bereiche der Kommune umfassen sollte und die auf einer Erkenntnis basiert: Standorte können temporäre Identifikationsräume sein, wenn sie die emotionale Stärke dazu besitzen.

Ein breit angelegter Standort-Marketing-Prozess wurde ins Leben gerufen. Tourismusdirektor Patrick Schreib, der damalige Bürgermeister Norbert Beck, Gemeinderäte, Hoteliers, Unternehmer, Händler... alle sprachen sich dafür aus, mit externer Unterstützung diesen umfassenden Prozess einzuläuten. Unter Federführung des Standort-Marketing Experten Prof. Alexander Doderer von der GRUPPE DREI® GmbH aus Villingen-Schwenningen fand schließlich ein Workshop mit 200 Bürgerinnen und Bürgern statt, aus dem die bis heute gültigen Eckpunkte hervorgingen.

„Entscheidend war der kollektive Wille, vor dem Niedergang des Ländlichen Raumes nicht zu resignieren, sondern beherzt und konsequent dagegen anzugehen.“ sagt Prof. Doderer, der bis heute die Markenführung begleitet. „Im Mittelpunkt der Bemühungen stand in den Anfangsjahren die Vermittlung des Verständnisses für Identifikationsräume und deren emotionale Dimension“, so Doderer.

Wertewelten und deren Übersetzung
Wer Baiersbronn als Ort entdecken will, der wird zunächst orientierungslos sein: 8 Ortsteile, verstreut über weitläufige Mittelgebirgstopografie machen es schwer, einen Mittelpunkt zu finden. Zudem punktet jeder Ortsteil mit eigenen Alleinstellungsmerkmalen. Es galt also, einen gemeinsamen Nenner zu finden, der nicht zum „kleinsten gemeinsamen Nenner“ wurde. Derlei Kompromisse sind nämlich meist zum Scheitern verurteilt.

Eine umfassende Werte-Matrix und deren konsequente Übersetzung nach innen und außen führten schließlich zu dem suggestiven Claim „GENUSSRAUM FÜR DIE SEELE®“. Markenrechtlich geschützt verfügt Baiersbronn damit über sämtliche alleinigen Rechte an diesem Markenversprechen und füllt es tagtäglich mit Inhalt.
Anfangs war die Metaphorik erklärungsbedürftig: Was bedeutet dieses Markenversprechen für die Verwaltung, die Tourismus-Information, den Handel, die Gastronomie, die Tankstelle.... „Selbstverständlich justieren wir regelmäßig im einen oder anderen Bereich dieses Markenversprechen nach, auf jeden Fall aktualisieren wir es kontinuierlich. Kaum ein anderer Ort in Deutschland kann aber ein so authentisches und anspruchsvolles Markenversprechen für sich in Anspruch nehmen“, sagt Tourismusdirektor Patrick Schreib. Er und sein Team sind schließlich vor Ort die Protagonisten, die Überzeugungsarbeit im Innenmarketing leisten müssen. „Es hat eine Weile gedauert“, so Schreib „bis die Leute verstanden haben, was wir meinen“.
„Heute ist der „GENUSSRAUM FÜR DIE SEELE®“ etwas, womit sich die Baiersbronner identifizieren und worauf sie auch stolz sind“, so der Bürgermeister der Gemeinde, Michael Ruf.

Dazu gehört auch, dass eine Vielzahl von Geschichten zu erzählen sind, die reichlich neugierig auf Baiersbronn machen: Wilhelm Hauffs „Kaltes Herz“ spielt hier, die Sektflasche wurde hier erfunden, die Spanplatte, die Oechsle-Waage, Amsterdam steht auf Weißtannestämmen aus Baierbronn usw.

Konkretisierung und Innovation
Markenführung heißt das Stichwort. Man könnte auch sagen: Nie anfangen aufzuhören! Baiersbronn gilt heute als eine der innovativsten Gemeinden im Schwarzwald. Zahlreiche Leader-Projekte werden jedes Jahr umgesetzt, die Gemeinde ist Pilotgemeinde für Baukultur, neuerdings ist sie zentrale Nationalparkgemeinde usw. Markenkonforme Veranstaltungen wurden in kürzester Zeit äußerst erfolgreich etabliert, wie beispielsweise die „Baiersbronn Classic“ ein besonders hochkarätig besetztes Oldtimer-Wochenende im September. Originelle wie liebenswerte Marketing-Elemente wurden geschaffen und kommunizieren als Sympathieträger den Ort. So zum Beispiel das „Heimatstück“ oder das „Beziehungskischtle“. Weil die Baiersbronn-Strategie auch auf Mythen und Geheimnisse setzt, seien beide Begriffe zur individuellen Entdeckungsreise empfohlen. Am Besten vor Ort, denn dort wird direkt erfahrbar, was denn ein „GENUSSRAUM FÜR DIE SEELE®“ tatsächlich ist!

BAIERSBRONN in Zahlen, Daten, Fakten
Bundesland: Baden-Württemberg
Ortsteile:8
Einwohner:14.453
Demografietyp:5
Lage:Ländlicher Raum mit schlechter Verkehrsanbindung
Durchschnittsalter:47
Gewerbebesatz:Tourismusbetriebe, Industrie, Handwerk, Handel
Übernachtungen:900.000 p. a.
Wertschöpfung (primär):150 Mio. € p. a. (DWIF)
Wertschöpfung (sekundär):550 Mio. € p. a. (geschätzt)

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Datum: 10.03.2015 - 08:02 Uhr
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