Handelsunternehmen kämpfen an den falschen Fronten und gefährden damit ihre langfristige Entwicklung
(ots) - Studie der Unternehmensberatung
BearingPoint und des IIHD Instituts: Ungleiche Kräfteverhältnisse
zwischen Herstellern und Händlern / Vermeintliche
Wertschöpfungspartner im Wettbewerb um Margen und Konditionen
Während in manchen Branchen wie der Textilwirtschaft
Handelsunternehmen zunehmend unter Druck durch namhafte Hersteller
geraten, zeichnet sich im Lebensmitteleinzelhandel ein konträres Bild
ab. So fallen im Segment Fast Moving Consumer Goods (FMCG) die
Kräfteverhältnisse zugunsten des Handels aus. Das belegt eine
aktuelle Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint
und des IIHD Instituts. Die Machtvorteile des Handels basieren
demnach auf Größenvorteilen - der größte Lebensmittel-Händler
erzielte im Jahr 2012 14,5 Mal mehr Umsatz als der größte
FMCG-Hersteller. Hinzu kommt eine hohe und weiter voranschreitende
Marktkonzentration auf Seiten der Handelsunternehmen - die fünf
größten Handelsunternehmen erwirtschafteten 2012 86,1 Prozent des
Gesamtumsatzes der Top 10 Handelsunternehmen. Auf Herstellerseite ist
die Marktkonzentration dagegen nur schwach ausgeprägt. Der kumulierte
Anteil der Top 5 am Gesamtumsatz der Top 10 FMCG-Hersteller lag im
Jahr 2012 nur bei 56,4 Prozent. In Deutschland sind insgesamt 6.000
Hersteller im Bereich der Fast Moving Consumer Goods aktiv. In Folge
ergibt sich für Handelsunternehmen eine Fülle von Marken- und
Beschaffungsoptionen je Produktkategorie. So nannten beispielsweise
bei einer Verbrauchererhebung unter 23.000 Konsumenten die Befragten
15 verschiedene Lieblingsmarken von Tafelschokolade, 30 Marken von
Haarshampoo, -spülungen und -kuren und sogar 58 Marken von Bier.
Auslistung als Demonstration des Machtvorteils
In den jährlichen Einkaufsrunden kommen die ungleichen
Machtverhältnisse dann zum Vorschein. Händler stellen Forderungen
nach erhöhten Rabatten, Konditionen und Werbekostenzuschüssen, denen
Hersteller nur schwer nachkommen können. Den Forderungen verleihen
die Händler Nachdruck, indem sie mit der Auslistung aus den
Sortimenten drohen oder an vorher ausgewählten Lieferanten ein
Exempel statuieren. Getrieben durch zunehmende Preiskämpfe im Handel
steigen die Forderungen der Händler an die Hersteller, was in den
letzten Jahren zur harten Durchsetzung der Handelsinteressen, der
Preis- und Konditionengestaltung und letztlich auch zu Auslistungen
geführt hat.
Für Hersteller haben diese bestehenden Konditionsgefüge und
Verhandlungspraktiken laut Studie fatale Folgen. So betragen die
Investitionen und Rabatte von Herstellern in den Handel häufig mehr
als 60 Prozent der Marketingbudgets. Während lediglich 40 Prozent und
weniger in Markenaufbau und -bekanntheit investiert werden, leidet
langfristig die Ertragskraft und Marken erodieren. Der Aufbau
leistungsstarker Herstellermarken, die auch ohne
Verkaufsförderungsmaßnahmen stabile Umsätze generieren, ist kaum mehr
möglich.
"Auch Handelsunternehmen hemmt dieses Vorgehen im Umgang mit
Herstellern in ihrer Entwicklung. Denn anstatt Umsatzsteigerungen zu
forcieren, werden die Konditionenvorteile von Handelsunternehmen oft
genutzt, um in den Preiskampf mit Wettbewerbern zu ziehen und dabei
trotzdem eine auskömmliche Marge zu erwirtschaften - eine wenig
nachhaltige Wettbewerbsstrategie", erläutert Kay Manke, Partner bei
BearingPoint.
Echte Wertschöpfungspartnerschaften schaffen Win-Win-Situationen
Ein kooperativer Lösungsansatz, der die Förderung echter
Wertschöpfungspartnerschaften forciert, scheint dabei langfristig
vielversprechender zu sein. Dies erfordert jedoch ein Umdenken.
Konditionen stellen künftig keine Rabatte, sondern Investitionen in
eine gemeinsame Partnerschaft dar, die sich zugunsten beider
Wertschöpfungspartner und letztlich auch der Konsumenten auswirkt.
"Es gilt, ein geeignetes Konditionensystem aufzustellen, das sich von
kundenspezifischen Rabatten abkehrt und auf eine gemeinsame Agenda
mit den Handelspartnern fokussiert. Zentrale Bestandteile sollten
dabei die Identifikation gemeinsamer Ansatzpunkte und die Definition
von Maßnahmen zur Steigerung der Effizienz durch
Kostensenkungspotenziale und der Effektivität durch
Umsatzsteigerungspotenziale sein", so Professor Jörg Funder, IIHD
Institut.
Das strikte Festhalten an alt bewährten Praktiken im Umgang
zwischen Handel und Hersteller liegt jedoch meist nicht an der
mangelnden Einsicht in die Notwendigkeit einer Kooperation. "Die
fehlende Einsicht, Rabatte als Investitionen zu sehen, sowie
Misstrauen gegenüber dem Wertschöpfungspartner hemmen die
Zusammenarbeit", sagt Professor Funder. So bleibt es oft beim Status
quo: "Händler fürchten, auf Konditionen verzichten zu müssen;
Hersteller hingegen treibt die Angst, bei strategisch wichtigen
Handelsunternehmen ausgelistet zu werden. Um das zu ändern, ist ein
kultureller Wandel unerlässlich", kommentiert Kay Manke.
Über die Red Paper Publikationsreihe
Nach einem erfolgreichen ersten Jahr geht die Publikationsreihe
Red Paper | Retail & Consumer, die das IIHD | Institut zusammen mit
seinem Kooperationspartner BearingPoint herausgibt, nun in die zweite
Runde. In einem Jahr voller spannender Themen, Herausforderungen und
innovativer Lösungsansätze thematisieren und diskutieren die Red
Paper aktuelle und strategisch relevante Fragestellungen von Handels-
und Konsumgüterunternehmen. Dabei geben sie Denkanstöße und zeigen
realisierbare Alternativen auf. Die Red Paper sind sowohl kritisch
als auch provokant formuliert und beziehen klar Stellung. Zur
Stärkung der Kooperation initiierte BearingPoint ein Competence
Center ''SIM - Strategie & Internationales Management'' am IIHD |
Institut, das sich als Think Tank versteht und die relevanten Themen
der Zeit reflektiert und kritisch hinterfragt.
Über BearingPoint
BearingPoint Berater haben immer im Blick, dass sich die
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen permanent verändern und die daraus
entstehenden komplexen Systeme flexible, fokussierte und individuelle
Lösungswege erfordern. Unsere Kunden, ob aus Industrie und Handel,
der Finanz- und Versicherungswirtschaft oder aus der öffentlichen
Verwaltung, profitieren von messbaren Ergebnissen, wenn sie mit uns
zusammenarbeiten. Wir kombinieren branchenspezifische Management- und
Fachkompetenz mit neuen technischen Möglichkeiten und eigenen
Produkt-Entwicklungen, um unsere Lösungen an die individuellen
Fragestellungen unserer Kunden anzupassen. Dieser partnerschaftliche,
ergebnisorientierte Ansatz bildet das Herz unserer Unternehmenskultur
und hat zu nachhaltigen Beziehungen mit vielen der weltweit führenden
Unternehmen und Organisationen geführt. Unser globales
Beratungs-Netzwerk mit 9200 Mitarbeitern unterstützt Kunden in über
70 Ländern und engagiert sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren
und langfristigen Geschäftserfolg. Weitere Informationen finden Sie
unter www.bearingpoint.com und in der BearingPoint Toolbox:
http://toolbox.bearingpoint.de
Über das IIHD | Institut
Das IIHD | Institut ist ein An-Institut der Hochschule Worms.
Unabhängig und eigenfinanziert versteht sich das IIHD | Institut als
Themenbildner und Partner der Branchen Handel, Konsumgüter und
konsumentennahe Services. Das IIHD | Institut verfolgt einen
kontextgetriebenen, problemfokussierten & interdisziplinären
Forschungs- und Beratungsansatz. Es wendet sich damit von
langwierigen, isolierten Forschungs-bestrebungen mit unklarem
Praxisbezug ab. Vielmehr wird in kooperativen Projekten Forschung mit
direkter Wirkung in den Unternehmen betrieben. Praxis- und
anwendungsbezogene Forschung, Beratung und Weiterbildung sind dabei
in themenbezogene Competence Center gegliedert. Für weitere
Informationen: www.iihd.de
Pressekontakt IIHD | Institut:
Prof. Dr. HSG Jörg Funder
Telefon: +49-(0)171-7619371
Email: Presse(at)iihd.de
Pressekontakt BearingPoint:
Alexander Bock
Manager Communications
Tel. +49 89 540338029
Mailto: alexander.bock(at)bearingpoint.com
Twitter: (at)BearingPoint_DE
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Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Datum: 06.11.2014 - 10:00 Uhr
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