Brand Effekt weist Wirkung von Radiowerbung auch bei
Commerzbank-Kampagne nach
(ots) - Radiowerbung hat einen festen Platz im
Media-Mix, wenn es um schnelle und nachhaltige Abverkaufseffekte
geht. Immer stärker wird Radio im Media-Mix auch zur Markenbildung
und zur Stärkung der Markenbekanntheit herangezogen. Und das mit
großem Erfolg. Die Gattungsinitiative Audioeffekt hat jetzt im Rahmen
seines Werbewirkungsinstruments Brand Effekt die Kampagne der
Commerzbank ausgewertet. Das Frankfurter Bankinstitut nutzte unter
anderem auch Radio, um im Herbst 2013 das Girokonto mit 50 Euro
Startguthaben zu bewerben. Die Funkkampagne hat dabei nachweislich
Aufmerksamkeit für die Marke generiert. Über Radiowerbung erreichte
Hörer waren nach der Kampagne zudem deutlich stärker von dem
Leistungsversprechen des Girokontos überzeugt, als Konsumenten ohne
Radiowerbekontakt. Auch die Verbreitung des Claims "Commerzbank. Die
Bank an Ihrer Seite" über Funkwerbung hat sich ausgezahlt. Die
Slogan-Bekanntheit war unter den Personen, die den Radiospot
mindestens einmal gehört hatten, deutlich höher als bei Personen ohne
Kontakt zur Funkkampagne.
Bemerkenswert: Auch im Zusammenspiel mit anderen Medien arbeitet
der Funkeinsatz ohne Kannibalisierungseffekt. So haben beispielsweise
Radio und TV jeweils starke Effekte bei der Claim-Zuordnung gezeigt.
Effekte, die sich gegenseitig kombinieren ließen. Denn selbst bei
hohen TV-Kontaktdosen steigerte jeder zusätzliche Radiokontakt die
korrekte Zuordnung des Slogans zur Commerzbank.
Für die kampagnenbegleitende Commerzbank-Forschung wurden in den
Kalenderwochen 40-46/2013 insgesamt 1422 Personen befragt. Die
Datenerhebung wurde von TNS Infratest durchgeführt. Die Stichprobe
ist repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung im Alter von 14
bis 69 Jahren.
Brand Effekt analysiert den Effekt der Radiokampagne auf die
Markenindikatoren Werbeerinnerung, Bekanntheit, Relevant Set und
Image. Dabei wird der Einzelbeitrag von Radio im Media-Mix
herausgearbeitet. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne
''objektiv'' - d.h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr
Radionutzungsverhalten ein. Diese Daten werden die Schaltpläne
hinterlegt und somit die tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche
Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden
dabei berücksichtigt. In der statistischen Analyse werden die Effekte
anderer Medien sowie die Einflüsse anderer Störfaktoren
herausgerechnet.
Weitere Informationen zur Commerzbank AG erhalten Sie unter
www.commerzbank.de.
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E-Mail: norbert.ruedell(at)audioeffekt.de
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Datum: 13.10.2014 - 14:54 Uhr
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